Привет, Дима! Представься, пожалуйста, и расскажи немного о себе для тех, кто с тобой ещё не знаком.
Паша, привет! Приветствую всех наших читателей.
Я технолог и соучредитель компании Antagonist. Занимаюсь разработкой продуктов, технологическими процессами и всем, что связано с созданием новых вкусов: от идеи и экспериментов до готового продукта.
Дмитрий, каким ты был человеком до того, как появился Antagonist? Чем занимался? И что в тебе изменилось после запуска собственного бренда?
До Antagonist я был молодым и жизнерадостным 🙂 Это шутка.
До того, как мы с партнёрами решили создать собственный бренд, я работал технологом в крупной компании нашей индустрии. Там занимался разработкой вкусов и продуктов. Вообще, мой путь в качестве технолога в кальянной индустрии начался ещё в 2016 году.
И здесь я хотел бы отдельно подчеркнуть: Antagonist — не только мой бренд, а наш общий проект с партнёрами. Для меня это действительно важно, потому что каждый из нас привносит в него свой опыт, идеи и вклад.
После запуска Antagonist я, наверное, стал менее компромиссным и более профессиональным. Перед выходом продукта на рынок нам пришлось решить немало новых и непростых технических задач. Этот опыт сильно изменил мой подход к работе: теперь я гораздо внимательнее отношусь к деталям и не готов идти на компромиссы там, где от них зависит качество конечного продукта.
Что тебе сложнее: придумать новую идею или взять на себя ответственность за её реализацию?
Достаточно сложно выбрать однозначный ответ. Когда ты понимаешь, куда движется продукт и к чему в итоге должен прийти, идеи зачастую возникают сами собой.
А вот ответственность за реализацию меня никогда не пугала. Более того, я бы сказал, что мне это даже нравится. Мне нравится видеть, как благодаря твоим умственным и физическим усилиям появляется что-то материальное — продукт, который имеет ценность и которым в итоге пользуется большое количество людей.
Наверное, именно этот процесс — от идеи до момента, когда ты можешь взять результат в руки, — мне интереснее всего.
Ты совладелец бизнеса и одновременно технолог. Получается ли у тебя разделять в голове предпринимателя и человека, который отвечает непосредственно за продукт?
Здесь всё достаточно просто. У меня партнёры с огромным опытом, и я доверяю им на 100%. Мы разделили между собой направления, поэтому каждый занимается своим делом и отвечает за свою часть работы. При этом право голоса при обсуждении важных вопросов есть у каждого — для нас это принципиально.
Поэтому, отвечая на твой вопрос, да, мне достаточно легко разделять эти роли. Когда рядом люди, которым ты можешь доверять так же, как самому себе, тебе не нужно пытаться контролировать абсолютно всё. Ты просто занимаешься своим делом и знаешь, что остальные делают то же самое.
Как вы пришли к созданию собственного бренда и какое решение за время существования Antagonist далось тебе тяжелее всего?
Первые технологические наработки появились достаточно давно, но тогда это были не более чем профессиональные эксперименты. Мы совершенно не понимали, кому и зачем такое нужно, поэтому какое-то время всё буквально лежало «в столе».
Пока Антон Кривоногов, один из соучредителей, не развернул идею продукта и не убедил меня, что он действительно может быть нужен людям. Вот тогда всё и начало складываться в единую концепцию Antagonist. Идея задала направление дальнейшей разработки.
Но даже после этого, когда мы начали целенаправленно создавать Antagonist, мы не особо рассчитывали на большую популярность.
А потом наступило лето 2025 года. Мы приехали небольшой командой на JC с маленьким стендом и, честно говоря, вообще не понимали, что происходит. Со всех сторон только и слышно: «А ты пробовал Antagonist? Скорее иди попробуй».
И вот тогда, когда мы увидели реакцию людей, их горящие глаза и искренний интерес к продукту, стало понятно, что мы сделали нечто действительно востребованное.
Что касается самого сложного решения за время существования Antagonist, наверное, это был отказ от одного очень крутого и перспективного вкуса на старте. К сожалению, по результатам опроса фокус-группы он не прошёл, и нам пришлось отложить его запуск.
Но я всё ещё не оставляю надежды когда-нибудь его выпустить. Поэтому что это был за вкус — пока оставлю в секрете 🙂
Что ты делаешь, когда понимаешь, что принятое тобой решение оказалось неправильным? Пытаешься быстро исправить или сначала разобраться, почему оно оказалось ошибочным?
Мне достаточно легко признавать свои ошибки. Возможно, мои уральские корни помогают 🙂
Обычно я стараюсь отбросить всю суету, остановиться и сначала досконально разобраться в причинах ошибки, а не пытаться как можно быстрее исправить её последствия. Для меня важно понять, почему это произошло и на каком этапе возникла проблема.
И только после этого я принимаю меры по её устранению и думаю о том, как сделать так, чтобы подобная ситуация не повторилась в будущем.
Есть ли у тебя качество, которое ты раньше считал недостатком, а со временем понял, что именно оно помогает тебе в работе?
Раньше я считал своим недостатком то, что не люблю доводить ответственную задачу до идеального состояния. Мне всегда хотелось сделать её хорошо, но достаточно быстро — и двигаться дальше.
Со временем, особенно наблюдая за тем, насколько быстро всё меняется в современном мире, я понял, что бесконечное стремление к совершенству иногда может стоить гораздо дороже, чем небольшие недочёты. Можно потратить слишком много времени на то, что уже сейчас работает достаточно хорошо, и в итоге упустить что-то более важное.
При этом для меня важно не путать это с отношением «и так сойдёт». Ошибки, которые возникают по пути, нужно замечать, разбирать и складывать в свой профессиональный «багаж», чтобы не повторять их в следующих проектах.
Поэтому то, что раньше казалось мне недостатком, сейчас скорее помогает находить баланс между качеством, скоростью и движением вперёд.
Почему именно Antagonist? Что вы хотели выразить этим названием и какую идею заложить в бренд?
Всё не так просто, как может показаться на первый взгляд.
Для большинства людей слово «антагонист» практически сразу ассоциируется со злодеем или противником.
Но если обратиться к самому понятию, антагонист — это роль в истории, которая создаёт напряжение и движение: меняет привычные условия, ставит героя перед новым выбором и заставляет сюжет развиваться.
В этом мы увидели и себя. Нам интересно не просто делать ещё один табак, а менять устоявшийся сценарий и смотреть, что из этого получится. Мы берём знакомые вкусы и привычные представления о том, какими они должны быть, и пробуем посмотреть на них иначе.
Поэтому Antagonist для нас — это про изменение привычного, эксперимент и возможность попробовать другой вариант.
Именно эта идея легла в основу бренда: Antagonist иначе раскрывает знакомые вкусы и расширяет возможности для создания новых вкусовых сценариев.
Когда вы создавали бренд, было ли у вас понимание, каким должен быть «ваш» табак, или концепция формировалась уже в процессе работы?
Изначально, на старте разработки, мы даже не были уверены, что у нас получится больше одного-двух вкусов. Какой-то чёткой концепции на тот момент тоже не было.
Всё формировалось постепенно, в процессе работы. Мы пробовали разные сочетания, находили специи, которые действительно хорошо работают в кальяне, и уже на основе этого понимания выстраивали дальнейшую разработку.
А прежде чем прийти к какой-то общей картине, мы, кажется, перепробовали практически всё, что только можно было представить: от кокосовых сливок до сублимированных грибов 🙂
В итоге концепция Antagonist родилась не за одним столом и не из красивой презентации — она сформировалась непосредственно в процессе экспериментов. Мы просто постепенно поняли, какие продукты нам самим интересно создавать и что действительно хочется дать рынку.
Что для тебя является отправной точкой хорошего табака: качественное сырьё, технология, вкус, крепость, дымность или совокупность всех этих факторов?
Для меня отправной точкой хорошего табака всегда была идея.
Мне всегда была важна концепция — что-то более глубокое и осмысленное, чем просто притянутое за уши название, которое никак не связано с самим продуктом.
Если есть идея и понимание того, что именно ты хочешь дать человеку, дальше уже можно подбирать сырьё, выстраивать технологию, работать со вкусом, крепостью и дымностью. Все эти факторы важны, но для меня они в первую очередь инструменты, которые помогают воплотить первоначальную идею в продукт.
Поэтому, отвечая на вопрос, я бы сказал: хороший табак начинается с хорошей идеи.
Есть ли у технолога личный почерк? Можно ли по готовому продукту понять, кто именно его создавал?
О да, определённо 🙂
У каждого технолога со временем формируется свой набор паттернов и привычек, которые вырабатываются годами работы. Кто-то любит яркие и насыщенные ароматы, кто-то предпочитает более сдержанные и натуральные. Кто-то делает продукты более «грубыми» и характерными, а кто-то, наоборот, стремится к мягкости и деликатности.
У каждого есть свои любимые сочетания и методы работы, и всё это в итоге отражается на готовом продукте.
Поэтому по продукту действительно можно понять, кто его создавал. Правда, для этого нужно хорошо знать самого технолога и понимать его методы работы. Это примерно как почерк: со стороны его сложно распознать, но если знаешь человека, начинаешь замечать характерные черты.
Как выглядит путь одного вкуса от идеи до готового продукта у Antagonist? Сколько этапов и тестов может пройти одна задумка?
Обычно всё начинается с идеи. Я что-то пробую, накладываю на табак разные композиции, какие-то идеи мне подкидывают партнёры или коллеги. На этом этапе я в первую очередь смотрю на несколько показателей: насколько вкус яркий, интересный и, главное, насколько он оригинальный и имеет потенциал.
Если понимаю, что идея перспективная, делаю ещё два-три варианта, немного меняя композицию, и выбираю тот, который кажется наиболее удачным.
Дальше мы встречаемся с партнёрами и вместе прокуриваем образцы. Если приходим к мнению, что вкус действительно может быть интересен рынку, начинается финальная часть тестирования — фокус-группа.
В основном она состоит из мастеров различных кальянных заведений Самары. Они пробуют образцы и оценивают их уже с позиции конечного потребителя и профессионалов индустрии.
Если по результатам фокус-группы вкус набирает проходной балл, мы считаем его согласованным и отправляем на дальнейшие этапы подготовки к выпуску.
Получается, что одна идея проходит несколько итераций и уровней проверки, прежде чем стать готовым продуктом.
Сколько раз ты способен переделывать продукт, прежде чем сказать себе: «Всё, теперь достаточно»?
Я скорее приверженец методики MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт), поэтому обычно стараюсь не делать бесконечное количество вариаций. Если после двух-трёх разных вариантов вкус не начинает работать так, как мне нужно, я откладываю его и переключаюсь на следующую идею.
Но это не всегда так. Иногда есть вкусы, которые мне действительно хочется сделать, и тогда я могу подготовить и 10, и 20, и даже 30 вариантов, пока не получу результат, который меня устроит.
Хороший пример — сам Antagonist как продукт. Его отправной точкой, по крайней мере для меня, стала версия 3.1. Это был первый вкус, который мы разрабатывали буквально с нуля. И это был чабрец.
Поэтому, наверное, правильнее сказать так: обычно я не трачу слишком много времени на идею, которая не работает, но если вижу в ней потенциал и действительно хочу её реализовать, могу быть очень упорным.
Бывает ли, что ты понимаешь: продукт технически получился хорошо, но эмоционально тебя самого он не цепляет? Что тогда происходит?
Да, такое действительно бывает. Особенно когда работаешь в компании наёмным сотрудником: в таком случае у тебя не так много вариантов, кроме как проявить свой профессионализм и сделать работу максимально хорошо, даже если внутренне ты не до конца согласен с продуктом или подходом.
В нашей компании таких ситуаций пока не было. Но если вдруг они возникнут, я, конечно, в первую очередь на 100% выполню то, что от меня требуется как от технолога. А дальше постараюсь всё-таки вдохнуть в продукт ту самую эмоцию — найти другой подход, добавить какие-то детали или переосмыслить отдельные моменты так, чтобы в итоге он цеплял уже и меня самого 🙂
Что ты считаешь самым сложным в разработке табака, чего обычный потребитель даже не замечает?
Я считаю, что одна из самых сложных и при этом практически незаметных для потребителя вещей — это именно носитель, или основа продукта.
Для меня это отправная точка всей разработки. Очень сложно сделать основу так, чтобы она не перетягивала на себя внимание и при этом правильно работала вместе с основным ароматом. В идеале она должна либо гармонично дополнять вкус, либо вообще оставаться практически незаметной для потребителя.
И в этом, наверное, как раз есть определённый парадокс: чем лучше ты сделал основу, тем меньше человек вообще задумывается о том, что она там есть. Он просто получает тот вкус, который ты изначально хотел ему дать.
Что сильнее влияет на решение о новом продукте — твоя профессиональная оценка как технолога или понимание того, чего хочет рынок?
Я стараюсь не ориентироваться исключительно на своё личное мнение при разработке. В конечном итоге рынок диктует свои правила, и ты должен понимать, какую потребность закрывает твой продукт.
Поэтому профессиональная оценка технолога для меня — это скорее инструмент, который помогает реализовать продукт правильно, а направление всё-таки во многом задаёт рынок.
Мне кажется, задача технолога — не просто сделать то, что нравится ему самому, а понять, что нужно человеку, и уже с помощью своих знаний и опыта дать ему это в хорошем продукте.
Представим ситуацию: технолог внутри тебя говорит «это отличный продукт», а предприниматель говорит «это плохое бизнес-решение». Кто в итоге должен победить?
Мне кажется, здесь не совсем правильно разделять эти понятия. Технолог, несмотря на все свои задумки и желание сделать максимально интересный продукт, должен понимать, что продукт должен быть конкурентоспособным не только по качеству, но и по цене.
Поэтому задача скорее в том, чтобы постоянно лавировать между этими двумя сторонами: сделать действительно качественный и интересный продукт, но при этом не забывать о его себестоимости, цене и требованиях рынка.
Если технолог будет думать только о качестве, а предприниматель — только о цифрах, в итоге может получиться продукт, который просто не будет соответствовать требованиям потребителя. Поэтому для меня хороший результат — это когда эти две стороны не конфликтуют, а дополняют друг друга.
Как вы с партнёрами распределяете ответственность за решения? Есть ли вопросы, по которым последнее слово всегда остаётся за кем-то одним?
В первую очередь мы разделили между собой направления, за которые каждый из нас несёт ответственность. У каждого есть своя область компетенций, и внутри неё человек самостоятельно принимает решения о том, как именно будет выполнена поставленная задача.
При этом все стратегические решения мы принимаем вместе. Для нас важно, чтобы в таких вопросах каждый мог высказать своё мнение, поэтому какого-то принципа «последнее слово всегда остаётся за кем-то одним» у нас нет.
А вот то, каким именно способом каждый будет реализовывать принятое решение в рамках своей компетенции, — это уже личная зона ответственности каждого из нас. Мы доверяем друг другу в этих вопросах.
Насколько сложно сохранять объективность, когда ты лично участвовал в создании продукта и потом получаешь на него критику?
Скажу честно, иногда это бывает сложновато. Когда ты лично участвовал в создании продукта, естественно, у тебя есть к нему определённая эмоциональная привязанность. Но я всё же стараюсь находить в себе возможность посмотреть на ситуацию со стороны.
Критику я воспринимаю абсолютно нормально. Мы же не 100 долларов, чтобы всем нравиться 🙂
Бывает, что одному человеку продукт действительно зашёл, а для другого это просто «не его» — и в этом я не вижу проблемы.
При этом как технолог я всегда обращаю внимание на массовость критики и на то, повторяется ли одна и та же проблема у разных людей. Мне важно понимать именно боль потребителя и вовремя на неё реагировать. Если один человек сказал, что ему что-то не понравилось, это одно. Но если один и тот же момент регулярно отмечают разные люди, значит, здесь уже есть повод задуматься и что-то изменить.
В конечном итоге мне хочется, чтобы наш продукт был максимально user-friendly — понятным, комфортным и удобным для потребителя.
Какая критика продукта для тебя наиболее полезна: от обычного потребителя, профессионального кальянщика, другого технолога или человека, который вообще не связан с индустрией?
Мы делаем продукт в первую очередь для тех, кто чаще всего с ним взаимодействует: использует его в профессиональной работе как мастер или курит дома либо в лаунже как любитель. Поэтому именно мнение активных пользователей для нас максимально важно — будь то профессионалы или нет.
Я достаточно внимательно слежу за обратной связью: читаю комментарии, сообщения в социальных сетях и стараюсь не пропускать то, что люди говорят о нашем продукте. Для меня это один из самых прямых способов понять, как он воспринимается уже не в лаборатории и не на тестировании, а в реальном использовании.
Если говорить отдельно о мнении мастеров и технологов, оно для меня также весьма ценно. Эти ребята могут обратить внимание не только на потребительские, но и на технические или профессиональные нюансы использования продукта. Это тоже даёт возможность работать над дальнейшими улучшениями.
Есть ли у Antagonist принцип, которым вы никогда не готовы пожертвовать даже ради коммерческого результата?
Да. У нас есть принцип, которым мы никогда не готовы жертвовать ради коммерческого результата: мы не будем использовать для создания вкусов Antagonist ароматические компоненты, полученные синтетическим путём, и при этом выдавать их за натуральные.
Под такими компонентами я имею в виду именно те ароматические вещества, которые получают путём химического синтеза. Рецептура Antagonist принципиально построена на использовании натуральных компонентов и экстрактов.
Мы хотим честно показывать потребителю, что находится внутри продукта. Обманывать потребителя для нас — табу.
Какой момент в работе с табаком до сих пор способен тебя искренне увлечь, несмотря на весь накопленный опыт?
Наверное, больше всего меня до сих пор увлекает создание чего-то нового — будь то сам продукт или технологическое усовершенствование уже существующих процессов.
Я постоянно думаю о том, что ещё можно технически улучшить: как сделать продукт стабильнее, удобнее, качественнее, как оптимизировать сам процесс производства. Даже когда кажется, что продукт уже хорошо работает, у меня всё равно возникает мысль: «А что здесь можно сделать ещё лучше?»
Наверное, именно этот постоянный поиск и не даёт мне заскучать. Опыт скорее не убивает интерес, а, наоборот, даёт больше инструментов для того, чтобы реализовывать новые идеи.
Что тебя больше всего раздражает в современной кальянной индустрии — и что, наоборот, заставляет думать, что у неё большое будущее?
Наверное, меня сложно чем-то по-настоящему раздражать в современной индустрии. Мы все такие, какие мы есть, живём в своё время и работаем по тем правилам, которые сейчас существуют. Поэтому вместо того, чтобы постоянно раздражаться из-за происходящего, я считаю правильнее принять эту реальность и стараться двигаться в этой парадигме максимально эффективно.
А большое будущее у индустрии я вижу прежде всего благодаря людям, которые в ней работают. Я вижу, насколько многие действительно заинтересованы и увлечены своим делом, насколько им хочется развиваться и открывать новые горизонты.
Мы уже пережили достаточно много турбулентных периодов, и индустрия не раз менялась. Но пока в ней есть такие люди — мастера, технологи, предприниматели и, конечно, потребители, — я думаю, мы обязательно всё выдержим и продолжим развиваться.
Если бы у тебя сегодня появилась возможность начать Antagonist заново, но с тем опытом, который у тебя есть сейчас, что ты сделал бы совершенно иначе?
Ответ может быть только один: ничего.
Всё, что происходило со мной на этом пути, — все решения, проблемы, удачи и неудачи — в итоге привело меня именно в ту точку, где я нахожусь сейчас.
Даже если какие-то решения в моменте казались неправильными, они всё равно дали мне тот опыт, который сегодня помогает двигаться дальше. Поэтому я абсолютно уверен, что всё это было не зря.
Так что, если бы мне дали возможность начать Antagonist заново с тем опытом, который у меня есть сейчас, я бы ничего не стал менять.
Что ты хотел бы попробовать создать в табачной индустрии, чего пока ещё не существует или почти никто не делает?
Если говорить о продукте, который мне хотелось создать в табачной индустрии и которого раньше практически не было, — в каком-то смысле я уже это сделал. Для меня таким продуктом стал Antagonist.
Но я не воспринимаю это как точку назначения. Наоборот, создание Antagonist показало, что идей гораздо больше, чем мы успеваем реализовывать. Поэтому сейчас в работе уже есть новые проекты, и, думаю, совсем скоро мы сможем показать ещё кое-что интересное.
Так что на вопрос «что бы я хотел создать?» я бы сейчас ответил: следите за тем, что мы сделаем дальше 🙂
Когда-нибудь ты хотел бы полностью выйти из операционной работы и заниматься только развитием бизнеса — или тебе принципиально важно самому оставаться внутри производства и продукта?
Думаю, для меня не принципиально самому всегда стоять над процессом и контролировать каждый шаг. Я вообще не люблю микроменеджмент.
Если процесс уже отлажен, я стараюсь делегировать его человеку, который сможет самостоятельно за него отвечать. Для меня это нормальная часть развития компании: руководитель не должен превращаться в надзирателя, который контролирует каждое действие команды.
При этом полностью уходить от продукта я тоже не хочу. Мне важно понимать, что происходит с производством и самим продуктом, но не обязательно лично участвовать в каждой операционной задаче.
Время, которое освобождается благодаря делегированию, гораздо полезнее потратить на стратегическое мышление — думать о развитии продукта, новых технологиях, процессах и о том, куда Antagonist будет двигаться дальше.
БЛИЦ!
Кем ты мечтал стать в детстве?
Изобретателем.
Любимый табак для кальяна? Свой собственный называть нельзя.
Догма.
Человек, с которым тебе было бы интересно провести один день и поговорить обо всём?
Михаил Грачёв — владелец и генеральный директор компании Grass.
Если завтра можно было бы проснуться профессионалом в любой другой сфере — кем бы ты стал?
Технологом кальянного табака.
В чём сила?
В умении ждать. Получает тот, кто дожидается.
