Энвер, если на время убрать все должности — технолог, создатель бренда, специалист табачной индустрии, — каким человеком ты сам себя считаешь?
Интересный вопрос, который заставляет задуматься. Я не очень люблю хвастаться. Как говорится, людям со стороны виднее, кто мы на самом деле.
Но, наверное, могу сказать, что я идейный человек. Я вырос на принципе: «Твоё слово — твоя репутация. Это главное». Для меня человеческие отношения ценнее денег.
Как ты вообще оказался в табачной индустрии? Это был осознанный выбор или сначала была одна дорога, а потом жизнь постепенно привела тебя сюда?
Всё как у большинства людей моего поколения. Пришёл в общепит за быстрыми и лёгкими деньгами — так там и остался. Работал на стройке, на складе, но понял, что это всё не моё.
Потом устроился официантом в ресторан, а позже осознал, что работа с кальянами мне и выгоднее, и ближе по духу. И сыт, и ноги в тепле, и деньги платят. Так постепенно и оказался в этой индустрии.
Что в тебе первым заметили люди из индустрии, благодаря чему тебе начали доверять профессиональные задачи? Как ты стал технологом?
Думаю, главными моими сильными сторонами стали опыт, насмотренность, умение общаться и харизма. Всё это помогло мне развиваться и заслужить доверие.
В своё время я был мастером, обучал и стажировал Ивана Орешина — бывшего флейвориста компании Virginia Group, ранее работавшего мастером в «Шишка Лаундж» и «Блэк Джи Лаундж». Поэтому, когда я пришёл на собеседование, вопросов к моей компетенции уже практически не возникло.
Начинал я как амбассадор. Руководство заметило мой подход к работе, и постепенно мне дали возможность создавать собственные ароматы. В итоге я полностью перешёл на должность флейвориста.
Какой период твоей карьеры оказался самым важным для формирования тебя как специалиста?
Наверное, самым сложным был период карантина. Тогда мне пришлось принимать непростое решение: уехать на родину, остаться в Москве и ждать, когда снова откроются лаунджи, или перейти из лаунжа на производство.
На тот момент я был управляющим в сети, жил в Москве, вёл несколько проектов, работал старшим барменом, старшим мастером, занимался управлением и при этом продолжал выходить на смены.
Я понимал, что любое из этих решений полностью изменит мою жизнь и в любом случае заставит выйти из зоны комфорта. Сейчас я очень рад, что тогда сделал правильный выбор, и ни о чём не жалею.
Есть ли решение в твоей профессиональной жизни, которое в момент принятия казалось рискованным, но впоследствии сильно на тебя повлияло?
Да. Это декабрь 2024 года, когда я полностью выгорел и хотел уволиться. Но благодаря Александру Генералову, владельцу компании Virginia Group, и его наставничеству я решился на серьёзный шаг.
Это было рискованное решение, но, как мы видим сейчас, правильное. Я очень благодарен Александру за поддержку и за то, что он помог мне найти новый путь для развития.
Что тебе интереснее: разбираться в самом продукте или наблюдать за тем, как люди его воспринимают?
Если говорить о моих продуктах, то мне интереснее всего наблюдать за тем, как люди используют то, что я изначально задумал и создал.
Если речь о других брендах, мне любопытно разбираться в том, как выстроена их работа, почему они принимают те или иные решения и какие идеи стоят за их продуктами.
Для обычного курильщика табака технолог — довольно загадочная профессия. Что на самом деле происходит «за кулисами», прежде чем готовый продукт попадает в банку?
Создание продукта — это очень сложная, но при этом невероятно интересная работа. Важно не просто разработать аромат, а правильно донести философию продукта: что ты делаешь, зачем и какой смысл в это вкладываешь. Если не получится передать эту идею, вся концепция может развалиться.
Чтобы добиться нужного результата, приходится перепробовать сотни вариантов. Со временем глаз замыливается, а если ты перфекционист, то тебе начинает не нравиться буквально всё. Постоянно кажется, что результат не соответствует первоначальному замыслу.
Поэтому разработка одного аромата может занимать несколько месяцев. Это сотни тестов, дегустаций и фокус-групп. Даже мельчайшая ошибка способна привести к результату, который совершенно не оправдает ожиданий.
Когда ты создаёшь или корректируешь продукт, на что ты обращаешь внимание в первую очередь: сырьё, вкус, крепость, жаростойкость, аромат или на что-то другое?
Главное для меня — соответствие первоначальной задумки конечному результату. Я не могу позволить себе, чтобы они отличались.
Если я заявляю, что создаю аромат минеральной воды, он должен действительно на неё походить. Если это манго, человек должен узнавать манго.
Мне важно, чтобы продукт не просто стоял за стойкой, а действительно работал и использовался мастерами. Я хочу, чтобы бренд развивался, а у нас была возможность создавать что-то новое и уникальное.
Насколько создание табака — это точная технология, а насколько в ней остаётся место интуиции и личному опыту технолога?
Как и на любом производстве, у нас есть технологические карты и стандарты, по которым мы работаем. Но всегда остаётся место для смекалки, потому что предусмотреть абсолютно всё невозможно.
Например, ты что-то варишь, и внезапно отключается электричество. Процесс не завершён — что делать дальше? Нужно искать решение. Или приходит партия листа: по документам всё соответствует стандартам, но благодаря опыту ты замечаешь, что с сырьём что-то не так.
В таких ситуациях одних инструкций недостаточно. Важно понимать, что происходит с продуктом, уметь анализировать ситуацию и принимать решения на основе своего опыта.
Может ли технолог заранее понять, что определённый вкус «зайдёт» людям, или окончательный ответ всегда дают только реальные курильщики?
Здесь большую роль играют маркетинг и хайп. Ты можешь создать отличный натуральный аромат фисташки, но люди привыкли к более сливочному варианту. В итоге одним понравится твоя версия, а другие будут ждать именно той самой сливочности.
Поэтому окончательное решение всё равно остаётся за потребителем. Люди голосуют рублём, и никакие прогнозы не заменят реальную реакцию аудитории.
Случалось ли тебе создавать продукт, который на этапе разработки казался отличным, но после тестирования пришлось полностью переделывать?
Да, такое случалось, особенно при разработке ароматов.
Например, на старте у БАЗЫ было яблоко. Я считал его хорошим и отправил на тестирование фокус-группам. Но в Казани его оценили довольно сдержанно: «Ну, норм».
А мне не хочется выпускать продукт, который просто нормальный. Поэтому мы решили полностью убрать его из линейки и сейчас работаем над улучшением формулы.
С бананом произошла похожая история. Иногда приходится признавать, что первоначальная версия не дотягивает до нужного уровня, и возвращаться к разработке.
Как ты относишься к экспериментам? Где для тебя проходит граница между интересным экспериментом и попыткой сделать что-то просто ради новизны?
Эксперименты — это всегда хорошо, главное, чтобы они не подвергали здоровье опасности. Во всём должна быть мера.
Без экспериментов не бывает прорывов, поэтому я всегда говорю: пробуйте, экспериментируйте, развивайтесь. Иногда сочетания, которые на первый взгляд кажутся совершенно несовместимыми, оказываются очень удачными. Вспомните хотя бы арбуз с сыром или шоколад с беконом.
В конце концов, кто-то же когда-то додумался доить корову! Многие привычные нам вещи когда-то были чьим-то экспериментом.
Есть ли вкус или сочетание, которое ты считаешь особенно сложным в техническом плане? Почему?
Наверное, самое сложное направление — моноароматы. Всё дело в индивидуальном восприятии и так называемой пищевой памяти.
Возьмём, например, манго. Существуют сотни сортов этого фрукта. Ты ел манго в Египте, я — в Таиланде, а кто-то покупает его в магазине рядом с домом. У каждого из нас свой опыт, и именно он формирует представление об эталонном вкусе.
Попасть в эти ожидания очень сложно, особенно если хочется создать аромат, который понравится всем.
Кроме того, важно учитывать не только сам вкус, но и текстуру, и ощущения. Арбуз без характерной сладости и хруста превращается во что-то просто сладковатое. Если сделать из него фреш, получится, по сути, сладкая водичка. Хурма без вязкости будет напоминать смесь тыквы и папайи, а творог без зернистости — что-то кисловатое.
То есть для точной передачи продукта необходимо воспроизводить не только его аромат, но и другие особенности восприятия.
Что сложнее создать — действительно необычный вкус или качественно реализовать максимально простой и понятный вкус?
Как я уже говорил, моноароматы воспроизводить сложнее, чем миксы.
Когда человек курит микс, он чувствует разные оттенки и воспринимает их в совокупности. А вот с моноароматом начинается сравнение с личным опытом: «Я ел этот продукт, он был именно таким. Чувствую ли я здесь тот самый вкус?»
И дальше включается оценка, основанная на воспоминаниях.
Показательный пример — «Двойное яблоко». Кто-то когда-то решил, что его ключевая особенность — анис, и теперь многие считают, что любой вариант «двойного яблока» обязательно должен строиться вокруг аниса. Так постепенно формируются ожидания, которые влияют на восприятие продукта.
Ты работаешь технологом Original Virginia и параллельно создал собственный бренд БАЗА. Чем для тебя принципиально отличается работа над чужим продуктом от создания продукта, за который ты отвечаешь уже лично?
Это похоже на приготовление кальяна для гостя. Человек чётко обозначает техническое задание: ему нужны определённые ароматы в конкретных пропорциях, чтобы получить заданный вкус и нужную крепость. Твоя задача — максимально точно попасть в запрос.
Когда работаешь над собственным продуктом, ты сам определяешь, что создавать, как это делать и каким должен быть конечный результат.
При этом, даже работая над чужим продуктом, я могу высказать своё мнение и предложить решение. Но прислушаются к нему или нет — уже дело заказчика. Я не могу навязывать ему собственное видение, потому что у него есть своё представление о продукте.
С чего началась идея БАЗЫ? Был конкретный момент, когда ты подумал: «Я хочу сделать свой бренд»?
Всё началось с профессионального выгорания и разговора с Александром Генераловым. Он поверил в меня и дал возможность развиваться дальше.
Мне захотелось оставить свой след в индустрии, помочь ей развиваться и дать мастерам больше возможностей для творчества. Я хотел создать инструмент, с помощью которого они могли бы реализовывать собственные идеи и экспериментировать с миксами.
Так постепенно и появилась идея БАЗЫ.
Почему именно название «БАЗА»? Что ты хотел заложить в это слово и в саму философию бренда?
В основе бренда лежат базовые ароматы, из которых строится вся миксология. Это та самая база, которая должна быть за стойкой у кальянного мастера.
Да, моноароматы для крупных компаний могут относиться к категории продуктов с относительно небольшими продажами. Да, розничному потребителю часто интереснее готовые миксы. Но мы создаём инструмент именно для мастеров, которым не хватало такого ассортимента для полноценной работы.
Мы увидели эту потребность и постарались её закрыть.
Когда создаёшь собственный бренд, насколько сложно отделить личный вкус от того, что действительно нужно рынку?
Очень сложно, если ты не находишься внутри рынка и не общаешься со своей целевой аудиторией.
Если ориентироваться только на цифры продаж и распространённые представления о спросе, то БАЗА со своими ароматами могла бы показаться провальной идеей ещё на старте.
Например, четыре аромата из первых семи были десертными. И многие говорили мне примерно следующее: «Ну куда ты лезешь с таким ассортиментом?» Я слышал это практически от всех, с кем обсуждал концепцию.
Но я общался с мастерами, узнавал, чего им не хватает, какие продукты им нужны, и на основе этого принимал решения.
Например, кардамон появился благодаря моему другу Саркизу. У него закончился кардамон, который он использовал за стойкой, и он попросил меня создать похожий аромат. Он даже поделился образцом, чтобы я понимал, к какому результату нужно стремиться.
Я нашёл подходящий вариант у «Пахловского», доработал его с учётом современных требований и дал попробовать Саркизу. Ему понравилось — так в ассортименте БАЗЫ появился кардамон.
Для меня это хороший пример того, почему важно не просто смотреть на цифры, а разговаривать с людьми, которые непосредственно работают с продуктом.
Есть ли у БАЗЫ продукт или идея, которые особенно точно отражают тебя самого?
Думаю, прежде всего это честность, вкусоароматика, многогранность и идеология бренда. Это основные принципы, которые совпадают с моими собственными убеждениями.
Я хочу постоянно развиваться, развивать бренд и помогать двигаться вперёд всей индустрии. Именно к этому мы и стремимся.
Что тебе хотелось бы изменить или улучшить в современной культуре производства и потребления кальянного табака?
На рынке много брендов и ароматов, но новым производителям очень сложно пробиться, даже если они предлагают качественный продукт по честной цене. Часто они сталкиваются с предвзятым отношением ещё до того, как потребитель успевает их попробовать. Это одна из главных проблем, которую мне хотелось бы изменить. Давайте шанс молодым брендам.
Есть вопросы и к самому производству. Мы уже хорошо научились работать с Burley, но с Virginia всё ещё нужно совершенствовать подходы. В частности, стоит учиться избавляться от характерного привкуса сена.
И ещё мне хотелось бы изменить представление о том, что табак на Virginia автоматически должен быть лёгким и дешёвым. Почему так? На мой взгляд, это совершенно необязательная связь, и от подобных стереотипов пора уходить.
Ты каждый день работаешь с ароматами, вкусами и сырьём. А когда хочется полностью отключиться от профессионального мышления — чем ты занимаешься?
В такие моменты я люблю поесть, готовить, смотреть фильмы и сериалы дома.
Мой идеальный выходной выглядит примерно так: баня, массаж, вкусная еда, а потом можно просто лежать и смотреть что-нибудь интересное. Иногда именно такой отдых и нужен, чтобы перезагрузиться.
Что тебя сегодня продолжает удивлять в людях, которые работают в кальянной индустрии?
Если говорить о положительных сторонах, меня впечатляет умение людей заявлять о себе, не бояться проявляться, привлекать внимание и стремиться к тому, чтобы их заметили. Это полезное качество, которое помогает двигаться вперёд.
Если говорить о негативных сторонах, то меня удивляют быстрая смена интересов и нежелание развиваться. Иногда люди хотят получить результат здесь и сейчас, но не готовы вкладываться в собственный рост.
Какой профессиональный стереотип о технологах тебе хотелось бы разрушить?
Наверное, мне хотелось бы, чтобы технологи стали заметнее в индустрии и чаще выходили на первый план.
Многие даже не представляют, кто именно стоит за созданием привычных им продуктов. Если задуматься, многих ли технологов ты знаешь лично? Скольких можешь узнать в лицо?
Мне кажется, пора менять эту ситуацию. Технолог — это не просто человек, который работает где-то на производстве. Это специалист со своим опытом, знаниями, взглядами и профессиональным почерком. И об этом тоже стоит рассказывать.
Если представить, что через десять лет ты оглядываешься на сегодняшний период своей жизни, чем тебе хотелось бы гордиться больше всего?
Мне бы хотелось, чтобы к тому моменту мы все объединились и по-настоящему покорили мир благодаря своей уникальности. Чтобы Russian Shisha стала настоящим эталоном — и по объёмам, и по качеству.
Я хочу, чтобы наша индустрия развивалась сообща и чтобы мы могли гордиться тем, что создаём.
И последний вопрос перед блицем: что для тебя сегодня означает слово «БАЗА» — не как название бренда, а как жизненный принцип?
БАЗА — это не просто табак. Это идеология и развивающаяся экосистема, нацеленная на развитие индустрии и раскрытие экспертности мастера.
Для меня важно не просто выпускать продукт, а создавать возможности для профессионального роста, творчества и развития всей кальянной культуры.
БЛИЦ
Любимая книга?
«Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь» Игоря Манна.
Кем ты мечтал стать в детстве?
Человеком со сверхспособностями.
Место, где ты чувствуешь себя максимально комфортно?
Дома.
Если бы на один день можно было попробовать любую профессию — кем бы ты стал?
Арабским шейхом.
В чём сила?
В слове.
