Идея, стратегия, УТП, отстройка
Компания Maklaud была основана в августе 2016 года. Тогда мы впервые представили свои кальяны на выставке HookahPicnic в Москве, если кто-то такую еще помнит.
Разумеется, мы не с первых дней начали производить кальяны премиум сегмента, однако такая идея была у нас с самого начала. Возможно, уже тогда сработала какая-то предпринимательская чуйка, ведь Maklaud был чистой воды стартапом. Никакого опыта в бизнесе у нас на тот момент не было – вывозили на интуиции и логике. Путем логических рассуждений мы поняли, что чтобы построить успешный бренд, нужно отличаться от всего, что есть на рынке, а для этого придется уходить в премиум сегмент.
Быть похожими на 80% кальянов рынка нам не хотелось. Это заранее казалось слабой стратегией: при высоком спросе и дефиците предложения, какие существовали на тот момент, мы бы, возможно, свое и заработали. Но в долгосроке, в условиях перенасыщения и высокой конкуренции (как это происходит сейчас) нам бы пришлось нелегко. Нам и так пришлось нелегко, но по-другому 🙂
Наши первые модели стоили в рознице 6-7 тысяч рублей в полном комплекте, так как изначально нашей задачей на данном этапе было вывести на рынок максимально конкурентоспособный по цене кальян, чтобы «пощупать» спрос, наши возможности и занять хоть какое-то место в рынке. При этом конкурентоспособность наших изделий мы решили обеспечить, в том числе, с помощью определенного УТП, а именно отстроиться по дизайну.
Нас не устраивал дизайн большинства кальянов на рынке, так как он казался нам не до конца продуманным и завершенным.
На старте, понятно, не было ресурсов, команды, технических возможностей, опыта, понимания рынка и т.д. Но даже тогда, в 2016 году, мы вышли на рынок с ценой чуть выше среднего и с уникальным УТП — литьевые художественные элементы (если помните, это были еще цветные алюминиевые кальяны со скульптурами в виде черепа и Будды по центру шахты). На самом деле мы пробовали разные дизайнерские решения и фишки, разные материалы. Литье на тот момент выиграло по всем показателям у других вариантов.
Также решая задачу крутого дизайна в наших моделях, мы заказали серийное производство колб конкретно под них, чтобы придать кальянам законченный и цельный вид. Если я верно помню, мы сделали это первыми на рынке, а это был, между прочим, повторюсь, 2015-2016 год.
Фактически у нас на тот момент было только желание и идея. Мы понимали, что не вломимся в рынок с ноги и что нужно немного подождать. Во-первых, дособирать команду, во-вторых, еще немного погреть рынок. В итоге мы готовились к выпуску премиальных моделей целых 2 года.
2 года рутины
За 2 года нам удалось добиться многого, а это на самом деле весьма короткий промежуток времени для того уровня роста, который мы достигли.
Команда увеличилась с 5 до 20 человек. Нам не хватало специалистов почти по всем направлениям, и нам удалось их найти: обработчики, ювелиры, закрепщики, специалисты по гальванике, полировщики, столяры и пр. Также появились профессиональные конструкторы и дизайнеры, мы обрели знакомства с компаниями, продающими премиальные изделия не из кальянной сферы.
Один из частых вопросов, который мне постоянно задают уже на протяжении нескольких лет: как найти? Как найти подрядчика, исполнителей, сотрудников, клиентов, рынок сбыта, качественные материалы и многое другое.
У меня нет другого ответа, кроме как вручную собирать информацию из всех возможных источников. Как мы и делали сами. Выискивали, наблюдали, мониторили, опрашивали знакомых, наводили справки, писали на форумы, в чаты, да и просто гуглили и ресерчили в соцсетях. Собирали полезные контакты буквально по крупицам. По-другому было никак. Когда находили классного эксперта в нужной сфере, будь то специалист или успешный предприниматель – сами выходили на связь, писали с прямым запросом к человеку. Таким образом, мы брали очень много консультаций и советовались с самыми разными, в том числе, уникальными специалистами. Это было нужно для того, чтобы обрести понимание того, как работает премиум, как его создавать, как, кому и где продавать. Это один из советов, который я могу дать вообще всем начинающим то или иное дело, если вы пока плохо в нем разбираетесь или осваиваете какой-то рынок впервые – больше консультируйтесь у экспертов и тех, у кого уже что-то получилось.
Также за 2 года нам удалось организовать цех именно эксклюзивных моделей. Экслюзивами мы называем кальяны повышенной стоимости и лимитированного тиража или единичного экземпляра. Вы, возможно, удивитесь, но он отличается от цеха серийного производства почти во всем: оборудование, мастера, подход, атмосфера. Причем мы это тоже поняли только опытным путем уже на этапе создания эксклюзивов. Например, сейчас серийную модель в прототипе мы можем разработать за 2-5 дней, а эксклюзив – от 2 недель и это при условии, что у нас все уже налажено и работает, как часы.
Мы познакомились и уже работали со многими торговыми компаниями в РФ и стали выстраивать первые контакты в Европе. Это тоже происходило через наши личные поиски и инициативу: выставки, элементарный поиск в интернете, через знакомства и входяший трафик.
Кстати, как раз первые контакты стали одними из самых ценных в плане получения нужной информации и изучения рынка экспорта.
Прорыв с Maklaud Skyward
Уже 2018 год мы начали с полным намерением освоить рынок премиальных кальянов и сделать это первыми. Мы почувствовали, что готовы: были все возможности и ресурсы для старта.
По моей памяти тогда в РФ не было кальянов стоимостью свыше 30 000 руб, если не считать стандартные модели, покрытые золотом. В мире, насколько помню, их можно было по пальцам пересчитать.
В этот же год мы показали уже не российскому, а мировому рынку первую премиальную модель Maklaud Skyward. Мы просто показывали ее потенциальным клиентам за рубежом путем отправки КП и презентаций, а также через соцсети.
У нас было 30 штук кальянов по 30 417 рублей за полный комплект. Заинтересованность увидели сразу, не скажу, что продали все кальяны за 2 дня, но достаточно быстро модель раскупили. Даже не все члены команды верили в перспективу премиального направления. Были возражения и барьеры в голове по цене, количеству и материалам, в целом по такой маркетинговой стратегии и финмодели. Мы никак не работали с этими возражениями внутри команды, они отпали, когда модель быстро раскупили – это было лучшей демонстрацией того, что наш план может сработать.
Мы считаем, что именно с этой модели началось формирование премиального рынка кальянов в мире.
Некоторые особенности премиума
Некоторые могут сказать, что были модели и дороже. Не спорю, в единственном экземпляре, возможно, были, я их не считаю. Сделать один дорогой кальян и забыть может почти любой, а вот поставить высокостоящие кальяны на мелкосерийный поток — кардинально другое дело. Это объясняется производственными процессами: делать мало — всегда не выгодно, а делать мало с выгодой — нужно уметь.
Тем более организовать постоянный выход новых дорогих моделей ещё сложнее — это одна из главных мыслей в моем рассказе. Сможете пофантазировать, что, например, РолсРойс выпускает сотни тысяч одинаковых автомобилей среднего класса на потоке? Я уверен, что они не смогут, потому что, как уже мы поняли на своем личном примере, все процессы организованны совершенно по-другому. Нужна другая команда, там другие цели и приоритеты, подход к созданию совершенно разный, технологические процессы не позволят и т.д. А сможете представить, что Лада запускает выпуск сотен элитных автомобилей в год? Думаю, вывод напрашивается сам собой.
Мы с самого начала понимали, что будем дороже многих, если не дороже всех. Мы, возможно, отбитые в хорошем смысле, но нас такая перспектива нас не пугала. Несмотря на творческий подход к дизайну и образ бренда как «творца», в бизнесе у нас всегда были четкие цели, хотя и не всегда с точным пониманием, как их достичь. Просто плана Б не было, и мы шли практически напролом.
План роста в люкс и трудности на пути
Перед нами стояла сложная задача, начать с сегмента выше среднего, а затем уйти в премиум. Для этого мы поэтапно поднимали цены — 50к-60к-100к-500к. Плюс, конечно же, усложняли наши модели, технологии, привлекали новые материалы и повышали качество.
Кстати, правильно это называется «люкс сегмент». Ещё одна важная мысль: нельзя и невозможно быть и в среднем, и в люкс сегменте, нами это также лично проверено. Поэтому мы с каждым годом уходили именно в люкс сегмент все больше и больше. И именно поэтому наши кальяны с каждым разом все дороже и дороже, но и, конечно, сложнее.
Это был комплексный и трудоемкий процесс. Тут нет какого-то одного решения, надо вести работу сразу по всем направлениям: работать над совершенствованием самих моделей, дизайна, материалов и пр., а также укреплять команду, наращивать ее профессионализм и обязательно работать над соответствующим имиджем бренда. Все должно в идеале находиться в синергии и вызывать в совокупности надсистемный эффект.
Временами было тяжело, изредка очень тяжело, не все модели рынок воспринимал положительно, были моменты, когда мы продавали всю линейку (не менее 30 штук) за несколько минут, а было наоборот — теряли порядка миллиона на браке, ошибках в конструкции и организационных вопросах, ошибках планирования и даже дефиците кадров. Например, однажды в моделях Dzen мы за свой счет заменили 1000 некондиционных оснований и оплатили их доставку. Проблема возникла из-за магнита в основании. Слой никеля потрескался от удара нержи и магнита, мы не могли это предвидеть.
Как мы формировали бренд
С каждым годом мы нарабатывали себе имя и формировали бренд, укрепляли репутацию. Это еще один важный фактор: без бренда невозможно продавать товары люкс сегмента на постоянной основе. Вложения в бренд как таковой – это отдельная статья расходов. Тут важно понимать, что это долгий и по-своему нудный процесс, большой массив однотипных действий, которые со временем переходят из количества в качество.
Вообще формирование люкс бренда – очень специфичная история. Недостаточно сделать просто что-то очень дорогое. Важно понимать ценность своих изделий и работы над ними, верить в нее, а также постоянно доносить это до аудитории. Для этого нужна определенная команда маркетинга, которая сформирует TOV бренда, будет следить за его соответствующей коммуникацией в точках касания. В люксе не бывает мелочей, на которые можно забить. Тут работает русская пословица «назвался груздем – полезай в кузов». Ты уже не можешь печатать рекламные буклеты на дешевой бумаге, делать бюджетную упаковку и полупрофессиональные фото в соцсети. Например, для фото некоторых моделей в последнее время мы начали привлекать профессионального ювелирного фотографа. Кто сталкивался с предметной съемкой ювелирных украшений знает, что это вообще отдельная сфера: там свое дорогостоящее оборудование и софт, а специалистов, которые могут с этим работать – единицы.
Еще, например, мы стали называть наши кальяны и аксессуары «изделиями», а художественные бронзовые вставки на шахтах – «скульптурами», подчеркивая их уникальную ценность уже как предметов искусства. Разумеется, и чисто с продуктовой точки зрения мы можем себе это позволить, так как разработка моделей происходит не по типу промышленной штамповки. Подход у нас действительно художественный: многие знают, что с самого основания компании с нами работает профессиональный скульптор с профильным образованием и огромным опытом – Алексей Самолов. Многие наши модели – это результат его персонального творческого процесса.
Укрепляя бренд, мы объездили почти все мировые выставки, чтобы быть ближе к потенциальным покупателям и пообщаться в живую, рассказывать про видение, идеологию, философию бренда. Кого-то мы заражали своими идеями, кто-то не понимал нас, но в итоге начал доверять и пробовать.
Так мы обрели достаточное количество партнёров, чтобы полностью переключиться на люкс направление, а бренд Maklaud в умах даже ближайшего кальянного комьюнити стал неизменно ассоциироваться с чем-то уникальным, дорогостоящим, сложным, исключительным, редким и, порой, даже недоступным.
Уникальный подход — гибкое производство
Наш уникальный подход — «гибкое производство».
Опыт производства серийных моделей на старте помог нам набраться опыта в гибком производстве. На сегодняшний день мы можем производить как мелкосерийные модели от 30штук, так и индивидуальные заказы стоимостью в миллионы рублей. Мы можем оперативно менять технологические операции и переставлять их местами в производственном цикле без потери скорости и качества изделий.
Мало кто знает, но мы производим штучные изделия, например, ценой от 1 млн. рублей.
На поиск таких клиентов мы потратили примерно 4 года. Как мы их искали и находили рассказать не могу, потому что это – одна из наших коммерческих тайн. Причем многие наши штучные работы по индивидуальным заказам мы даже не можем показать и включить в портфолио, они неизвестны широкому кругу аудитории, так как порой заказчики этих моделей предпочитают сохранять конфиденциальность и мы, конечно, как люкс бренд идем им навстречу.
Итоги
Наверняка в какой-то момент мы могли бы получать больше выгоды при производстве серийных моделей. Для продажи изделий люкс сегмента нужна не только опытная и слаженная команда, но и огромный опыт в производстве, а также сформированный бренд.
Нам намного интереснее производить изделия класса люкс и быть одной из немногих компаний в мире, занимающейся таким сложным и одновременно интересным делом. Тут нет никаких секретов, делать искусство под влиянием собственного вдохновения – ценность нашего бренда, а бренд состоит из команды единомышленников, которые разделяют эту ценность. Просто мы такие люди. Такие и те, кто стоял у истоков компании, и те, кого мы впоследствии набирали в свою команду. Те же, кому такой подход не близок, с нами надолго не остаются.
Могу сказать, Maklaud продолжает идти своим уникальным путем, и путь этот не самый легкий и не самый очевидный, но лично для нас самый увлекательный и вдохновляющий. А если вы хотите следить за нашим развитием в режиме реального времени, то подпишитесь на мой канал в ТГ «Жизнь производства Maklaud». Там я подробно из первых уст рассказываю о внутрянке нашей работы и разработке различных моделей. Буду рад новым читателям!
СЕО Maklaud — Игорь Чуваков
