Приветствую, Урмат. Представься, пожалуйста, для тех, кто тебя не знает и расскажи, как у тебя сегодня дела?
Приветствую всех! Разрешите представиться: Урмат Монгол, основатель и владелец компании «Монгол Групп». Мы производим табаки для кальяна «Khan Burley», «Everest», «Asman»и «Mayram». Дела сегодня отлично, так как в настоящее время нахожусь на отдыхе с семьей.
Где ты родился и где учился? Где живешь сейчас?
Родился я в небольшом городе Кара-Балта в Кыргызстане. В 1995 семья переехала в Бишкек, где я пошел в школу номер 6 с французским уклоном. Закончил ее с золотой медалью и поступил в Университет Южной Калифорнии в Лос Анджелесе, США. Имею два высших образования: бухгалтерия-аудит и философия. В настоящее время живу в Москве.
Какие у тебя хобби и увлечения, помимо кальяна?
Безумно люблю все, что связано со стратегией. С детства играю в шахматы и серию игр Civilization, а в юношестве увлекся Dota (еще та, когда она была кастомной картой Warcraft 3). Вечерами могу проводить время за Dota 2 или Lichess, а также недавно открыл для себя китайские шахматы Го.
Когда ты впервые попробовал кальян?
В начале 2000-х годов на экранах Первого канала запустили сериал «Клон», и стартовала мода на все арабское. В Бишкек, как и в другие города СНГ, стали завозить табаки из ОАЭ и Египта, открывать заведения в соответствующей стилистике. И вот, в 2003 году, когда мне было 13 лет, меня одноклассники повели в арабский лаундж, где я впервые попробовал свой первый кальян. Помню, что нам забили Al Fakher Дыня. Можно с уверенностью сказать, что любовь к кальяну была с первой затяжки.
Как начинался твой карьерный путь? Какой была твоя первая работа?
После неудавшихся попыток попасть на работу в Большую аудиторскую четверку (Deloitte, Ernst&Young, KPMGи PwC) в Америке, пробовал с моим одногруппником из Казахстана создать онлайн маркетплейс с возможностью двух и более стороннего бартера в Средней Азии. Энтузиазма было много, денег было мало. В итоге, проект пришлось в скором времени закрыть. После небольшой паузы присоединился к брату в ресторанную группу «Майрам», где и начинался мой путь в кальянную индустрию.
Как ты попал в кальянную индустрию? Почему заинтересовался кальяном?
Можно с определенной долей уверенности сказать, что мои отношения с кальяном так и продолжаются с 13 лет. Безусловно, были паузы в подростковом возрасте, но уже в 17 лет, будучи студентом, у меня появился свой первый Khalil Mamoon. Более того, так как у нас в университете было много иностранных студентов из ближнего востока (Саудовской Аравии и Кувейта), мы часто проводили вечера в арабских кальянных. Наверное, сама судьба меня вела в нашу сферу.
Попав в ресторанную группу и став арт менеджером, мне дали два заведения на продвижение. После неудачных маркетинговых манипуляций, на одной из планерок в конце 2015 я предложил переформатировать одно из данных заведений в кальянную «нового типа»: то есть, вместо арабских «халилов» будут немецкие Kaya, вместо фольги – оригинальные Kaloud Lotus, вместо сирийский чаш – чаши Hookah John. С таким концептом мы открыли My Shisha в Бишкеке в январе 2016 году и через неделю отдали первую сотню кальянов за смену. Увидев ошеломительный успех, ресторанная группа стала развивать кальянное направление, а я стал главой кальянного департамента.
Какой была изначальная концепция Mongol Group? Как она поменялась впоследствии?
Изначально был кальянный департамент, чьей единственной функцией была обеспечение сети всем необходимым. После открытия My Shisha Center в марте 2016 года, сеть отдавала по 8,000 кальянов в месяц, и очень скоро мы довели эти цифры до 15,000 с учетом заведений в Алматы. На тот момент в Бишкеке попросту не было магазина, который мог бы снабжать сеть углем, табаком и аксессуарами в должном размере. Пришлось «брать быка за рога» и самим становится тем самым оптовиком. Так появился оптовый магазин MongolStore, уголь Tashtar, табак Mayram, и многое другое.
В последствии, акцентированность на сети стала менее значимой, и фокус сместился на рынок Средней Азии в целом. Тем самым пошло разделение на отдельные бизнесы, каждый со своим составом учредителей и партнеров. И все, что было связано с табачным делом, по сути и стало MongolGroup.
Как пришли к созданию собственного табака Asman?
Когда у тебя есть готовый рынок сбыта в виде ресторанной сети, которая отдает по 15,000 кальянов в месяц, то рано или поздно любой придет к пониманию, что нужен свой табак для кальяна, вертикальная интеграция неизбежна. Первым шагом было прохождение курсов во «Всероссийском институте табака, табачных изделий и махорки», где достаточно подробно объяснили и показали, как приготовить кальянный табак. Но полученных знаний было недостаточно, чтобы сделать действительно что-то интересное, и за опытом я полетел к нашим поставщикам оборудования в Турцию и производителям ароматизаторов в Германию, где получил нужный и ценный опыт.
Как ярый поклонник старой Нахлы, мне очень хотелось создать продукт с похожей стилистикой: высокой жаролюбивостью, высоким содержанием табачного листа и минимальным сиропом, приятной нарезкой. Все это я и воплотил в Asman.
Несмотря на все возгласы представителей индустрии в 2019 году о том, что «как жаль, что больше нет той самой Нахлы», рынок олдов оказался значительно меньше, чем мы думали. Более того, при построении успешного бизнеса нужно смотреть вперед, а не назад.
Какие сложности были на пути у вашей компании? Расскажи про самые интересные.
Уверен, что наш кейс с Asman в России один из самых известных в индустрии. Неверное представление о процессе получения акциза, последующий Covid-19 и закрытие лаунджей являются сложнейшим периодом в истории нашей компании. Достаточно подробно разбирали данный опыт с IHookahgram в интервью, рекомендую посмотреть, получилось душевно.
Как и зачем появились продукты Khan Burley, Майрам и Everest?
Сугубо мое личное мнение, как производителя, у кальянной компании с международными амбициями должно быть в портфеле пять табаков:
а. Доступный (масс маркет) легкий продукт. (Майрам)
б. Премиум легкий продукт для Horeca и профессиональной аудитории.
в. Масс маркет продукт средней крепости.
г. Продукт крепости выше средней для Horeca и профессиональной аудитории. (KhanBurley)
д. Крепкий продукт. (Everest)
В настоящее время готовим обновление для Asman, чтобы соответствовать ожиданиям на наших рынках по премиум легкому продукту в Horeca.
Думаю, рано или поздно мы также займемся разработкой масс маркет продукта средней крепости.
Сигарные кальянные продукты я выношу в отдельную категорию, и если у производителей есть огромное желание их создавать, развивать, то это безусловно круто и похвально.
Какой ваш основной рынок? Как ваша продукция сейчас себя чувствует в России?
Наш основной рынок безусловно Средняя Азия (Казахстан, Кыргызстан и Узбекистан). Нам они близки и по менталитету, и с административной части (то есть, таможенных и налоговых процессов), ну и, конечно же, логистически.
В России мы чувствуем себя комфортно только в некоторых городах, таких как Санкт-Петербург, Тюмень, Киров и Казань. Мы пришли к пониманию, что точечная работа по конкретным городам дает намного больше плодов, нежели стараться конкурировать с «грандами» на федеральном уровне.
Насколько сложно сейчас конкурировать производителям табака между собой и с табаком? Какие выходы из конкуренции нашла ваша компания?
Необычайно сложно. В одном из наших разговоров со Славой КМТМ мы отмечали, что производители «перестали делать плохой табак». Практически все текущие бренды соответствуют критериям рынка. Даже борьба в выпуске новых ароматов, которая идет сумасшедшими темпами последние три года, тоже постепенно подходит к бессмысленной фазе: новинки не приносят увеличения продаж или узнаваемости, если они не выполняют определенный функционал на конкретном рынке.
По выходу из бешенной конкуренции мы видим два пути:
1. Если за пример берем Россию, то это точечная работа амбассадора или представителя компании по каждому отдельному заведению и магазину.
2. Если вне России, то это поддержание остатков нашей продукции у партнеров, работа амбассадоров по турам в данной стране, и комфортная ценовая политика, благодаря быстрой логистике и производству.
Кто работает над ароматами? Как происходит их создание?
Александр Воробьев, мой партнер по производству, и я работаем над ароматами, но нужно отметить, что последние два года Саша полностью на себя взял разработку всех новинок, а я веду маркетинг и финансы.
По процессу создания все сводится к потребности конкретного для нас рынка. Например, кола для Казахстана, грейпрфут для Чехии, малина и персик для Азербайджана, жасмин для Китая, и т. д. Безусловно, в телеграм канале порой могут спросить «зачем выпускать колу в 2025 году», но как вы можете заметить, то процесс создания конкретного аромата исходит от всех наших покупателей на всех рынках.
Сколько у вас сейчас сотрудников?
30 в Бишкеке и 10 в Москве.
Что за история с Tangiers? Как вы стали импортерами и являетесь ли ими сейчас?
В 2022 году мы снимали выпуск с Владимиром Денежкиным и Валерием Платоновым о том, как все это произошло. Но, как многие знают, Валера Платонов срочно уехал из России, и выпуск так и не вышел в свет, к сожалению.
Если коротко, то я предоставил юридическую и логистическую базу, чтобы выстроить правильную цепочку для моих партнеров, кто ведет данный бизнес, от производства до конечного покупателя в России. Чем я по-прежнему занимаюсь, и очень рад, что могу предоставлять такие услуги.
Что стало с углем Tashtar? Почему решили его больше не производить?
Изначально идея создать бренд угля заключался в том, чтобы обеспечивать сеть и ее возросшие объемы. Мы нашли классных партнеров в Индонезии, с кем и создали совместное производство. Благодаря отличному качеству мы смогли занять львиную долю рынка, как в Кыргызстане, так и в Казахстане. Но случилось два события, которые многое поменяли:
А. Сняли запрет на вывоз кокосового сырья из Индонезии, и качество поставляемой обожжённой скорлупы резко упало. Мы не смогли отладить проверку качества на закупе сырья.
Б. Логистика после ковида и февраля 2022 года стало безумно дорогой и сложной.
В итоге мы пришли к пониманию, что данное направление разумнее прекратить.
Как ваша продукция чувствует себя за пределами СНГ? Пользуется популярностью?
Мы командой верим, что любому кальянному продукту требуется три года на рынке, чтобы прийти к успеху. Например, мы уже третий год поставляем нашу продукцию в Чехию, и видим плоды совместной работы с нашим дистрибьютором, тем более, когда есть правовые «плюшки»: благодаря межправительственному соглашению между Кыргызской Республикой и Европейским Союзом, наш партнер может завозить продукцию MongolGroup без пошлин, что делает ее более конкурентноспособной.
А в Китае мы только начали работать в этом году, посмотрим к чему мы придем там через три года. Но первые результаты очень радуют и вселяют уверенность, что все будет лучше, чем мы думаем.
У тебя есть какие-то проекты помимо кальянных?
В настоящее время никаких. Полностью себя отдаю производству кальянного табака и его дистрибьюции.
Какими ты видишь свою компанию и кальянную индустрию мира через 10 лет?
Ветер дует на юго-восток. Полагаю, что мы увидим взрывной рост в Китае и Индии в ближайшее время. Конечно, сейчас есть много административных преград, но я все же верю, что в обоих странах табачное регулирование придет к пониманию, что кальянный табак не является конкурентом сигарет.
Что касается нашей компании, то мы продолжим борьбу за каждый отдельный лаунж, каждый отдельный город, ну и, конечно же, за каждую отдельную страну. Делать шаг вперед, шаг назад и два вперед.
Какие лично у тебя мечты и каким ты видишь свое будущее?
Быть хорошим отцом, мужем и сыном. Вести свое дело хорошо. Уверен, что все остальное обязательно приложится)
Блиц!
Лучший город Центральной Азии?
Не в обиду моим кыргызским и казахским братьям, назову Ташкент. Сочетание позднего Советского планирования, современной архитектуры и узбекского национального колорита никого не оставит равнодушным.
Куда хочешь поехать в путешествие?
Для меня остается неизведанной Южная Америка, с удовольствием посетил бы Мачу Пикчу.
Последняя прочитанная тобой книга?
К своему стыду, давно ничего не читал. В ковид прочитал «Зулейха открывает глаза» Гузель Яхиной.
Любимый фильм?
«Фонтан», режиссер Даррен Аронофски.
В чем сила?
«Господи, я прошу не о чудесах и не о миражах, а о силе каждого дня.
Научи меня искусству маленьких шагов.» Антуан де Сент-Экзюпери.
