Приветствую, Игорь! Представьтесь, пожалуйста, и расскажите немного о себе и своих достижениях.
Меня зовут Игорь Шубин, я коммерческий директор компании Element. Работаю в компании уже больше 10 лет, начинал продажником еще до появления самого табака. Когда-то наша компания называлась “Кальяноптторг”, и мы начинали с угля Cocolemon и кальянов Amy, позже появился собственный бренд кальянов Pandora, и затем табак Element.
Почему вы выбрали именно табак, а не вейпы или уголь? Что в этой нише цепляет лично вас — химия вкусов или азарт рынка?
Мы не сразу пришли к табаку, как я говорил выше — мы начинали с угля и кальянов. Сначала это была дистрибьюция, а затем и собственные бренды. логичным продолжением в нашей товарной матрице стал табак для кальяна — продукт, который оборачивается в разы быстрее, чем кальяны и уголь. В 2017 году, когда мы приступили к разработке табака, на рынке было в разы меньше брендов, чем сейчас, рынок показывал отличную динамику. Поэтому мы и решили зайти на рынок табака.
Вы командный игрок? Приведите случай, когда пришлось жертвовать лидером отдела или сотрудником ради общего результата. Как объяснили команде?
Всегда стараюсь играть в команде. Когда я работал на линейных позициях, часто предлагал и отстаивал свои идеи боссам, старался принимать участие во всех доступных мне процессах. Когда сам стал руководителем, начал принимать решения, основанные не только на собственном опыте, а на данных и аргументах, которые мне дает моя команда, это позволяет шире смотреть на любую ситуацию. Иногда действительно приходится принимать непопулярные решения во благо компании. Например, несколько лет назад пришлось уволить одного из лучших продажников, у него были отличные цифры по продажам. он легко находил общий язык с дистрибьюторами, но при этом обладал большими проблемами с дисциплиной и это влияло на всю команду. Команда не сразу это приняла, но все в итоге поняли через некоторое время, что рабочая атмосфера улучшилась.
Какое качество мешает вам чаще всего?
Перфекционизм, тормозящий запуск продукта — это про меня и весь отдел разработки) Мы очень долго шлифуем каждый аромат, который у нас выходит. Мы не научились дропать каждый месяц по 4-5 новинок, разработка некоторых позиций занимает у нас порой несколько лет. Например, мы больше 2 лет работали над Киви. В миксах с чем-то его довольно легко получается собрать, а вот над соло-ароматом мы бились действительно долго. Но наконец-то у нас получился самый честный киви в индустрии, на мой взгляд. Из других качеств, которые мне иногда мешают — умение делегировать. Но за последнее время я вроде неплохо прокачал этот скилл и времени на глобальные задачи стало больше.
Когда ваше решение или мнение не совпадало с владельцем? Как отстояли позицию — цифрами или настойчивостью?
Это происходит регулярно, и это нормально. Нам с владельцами понадобилось много времени, чтобы притереться друг к другу. Раньше мы могли днями спорить по поводу разных решений и идей. Лет 6 назад я тратил очень много времени, чтобы доказать свою позицию и не понимал, почему собственники не принимают некоторые мои “гениальные идеи”. Со временем я сильно трансформировался и научился мыслить как собственник бизнеса. Это сильно помогло в работе. Плюс за столько времени мы поймали такой вайб, что уже часто понимаем друг друга с полуслова. Собственнику достаточно начать озвучивать идею, и я уже понимаю, как ее круто реализовать и улучшить. Но, конечно, так было не всегда)
Какие у вас хобби и чем вы увлекаетесь, помимо кальяна?
Свободное время стараюсь посвящать своей семье. Когда хочется отвлечься от всего, люблю погонять в плойку или в CS2.
Какой провал Element принадлежит лично вам? Есть ли такой? Что вынесли из ситуации?
Почти все провалы компании я так или иначе ассоциирую с собой, потому что я защищаю все решения перед собственниками, значит и ответственность на мне. Тут могу перечислить неудачные линейки “Пятый элемент” и “Огонь”, позднее обновление продукта до современных реалий. Конечно стараюсь минимизировать количество таких провалов.
Какой успех Element принадлежит лично вам? Как пришли к этому решению и как реализовывали?
Главные успехи еще впереди. Из того, что уже случилось — это подбор классной команды. Я считаю, что мне удалось собрать крутых единомышленников с горящими глазами, которые любят свою работу. Считаю это одним из самых важных решений. Остальные успехи — это как раз успехи всей команды. Наверно чуть больше именно моих заслуг в развитии экспортного направления. Это лично моя зона ответственности и я сильно кайфую, когда удается познакомить новую страну с нашим продуктом.
Что вы никогда не позволите команде в продажах?
Не позволю создавать деструктивную атмосферу в коллективе (уже рассказывал про печальный опыт) и не позволю оказывать плохой сервис. Это понятие довольно широкое, но, думаю, все понимают, о чем речь.
Как пережили рост цен на табак в 2023? Переложили на клиента или съели маржу?
Если вы имеете в виду табачный лист, то я бы не выделял рост цен на табачное сырье в какое-то единичное уникальное событие. Плюс сухой табак — не самый дорогой компонент в производстве. Здесь нужно понимать, что все сырье и материалы дорожают из года в год, усложняется логистика, затрудняются платежи, меняются законы. Мне кажется, российский бизнес — один из самых приспосабливаемых к трудностям. Но конечно в 99% случаев за все платит конечный потребитель товаров и услуг.
Как считаете, почему линейка “Огонь” собрала такие плохие отзывы? В чем был просчет?
Сыграло несколько факторов. Мы подобрали неудачный бленд, потребители отмечали, что им не нравится сама база. Второй фактор — многим не хватило крепости в продукте. Рынок ожидал от нас чего-то сверх-крепкого и жесткого, а получил просто крепкий продукт, который довольно мягко курился, и давал приятное никотиновое опьянение после десятой затяжки, но так долго ждать потребитель не хотел. Мы слишком долго тянули с выпуском и просто не попали в рынок. Так быват) падаем, отряхиваемся и двигаемся дальше.
Какие сейчас основные проблемы в дистрибуции? Как считаете рентабельность?
Я думаю, что понятие дистрибуции в кальянном табаке несколько поменялось. Если раньше производители определяли самого сильного игрока в регионе и вешали на него весь спектр задач, связанных с продажами и продвижением продукта, то в нынешних реалиях такой подход просто изжил себя. Сейчас у всех крупных дистрибуторов большое количество контрактов в портфеле, и задача производителя — выделиться на фоне остальных, дать лучшие условия и, ключевое — непосредственно участвовать в продажах и продвижении. Дистрибутор сейчас выполняет 2 важные функции — логистика и склад. В остальном ему должен существенно помогать производитель. Этим мы и занимаемся. Трейд-маркетинг, полевые команды — рентабельность позволяет развивать эти инструменты.
У вас был сильный кризис в компании. Почему так произошло? Как вы из него выходили?
Очень объемный вопрос, постараюсь ответить коротко. С 2022 года мы получили сильный рост продаж в арабском мире, и это нас так воодушевило, что мы стали забывать про российский рынок. Мы упустили тот момент, когда продукт стал требовать улучшений и доработок. Это привело к падению продаж внутри России. 2023 год у нас ушел на полное обновление продукта, смену упаковки, вывод из ассортимента 2 линеек и сокращение ассортимента в оставшихся трех. За счет экспорта нам удалось удержаться на плаву и довести все обновления до конца. Мы снова вернулись в борьбу за российского потребителя и каждый день работаем над тем, чтобы все больше людей выбирало нас.
Как нанимаете продажников и как их мотивируете?
Отдел продаж — единственный отдел в компании, который зарабатывает деньги, остальные отделы эти деньги тратят. Поэтому у нас в отделе продаж работают активные целеустремленные ребята. У нас прозрачная система оплаты — каждый продажник знает, что он получит за свой результат, и главное, знает, как результата достигать. Наша задача — донести до менеджеров наши ценности и принципы и направить их энергию в правильное русло. Мне нравится, что наша команда продаж постоянно предлагает инициативы и новые решения. Значит, нам удалось правильно выстроить отдел, в котором сотрудники приходят не “отбывать номер”, а достигать целей.
Как выстраивали ваш маркетинговый отдел? Почему решили не отдавать маркетинг на аутсорс?
Когда-то давно маркетинг был как раз на аутсорсе. Потом все-таки мы отошли от этой концепции и набрали штат. Важно, чтобы каждый сотрудник чувствовал себя причастным к той компании, в которой он работает, с аутсорсом этого не удается достичь, там проектное мышление. Отдел маркетинга у нас небольшой, задач и идей полно, возможно будем расширять состав.
Как происходит создание новых ароматов?
Долго, сложно, но увлекательно) Технолог, бренд-менеджер и фокус-группа — вот три кита, на которых стоит разработка и запуск новинок. Тестируем большое количество образцов, допиливаем до идеала лучшие варианты (иногда это занимает годы). Поэтому у нас не получается давать рынку гигантское количество новинок, но каждый новый аромат для нас — наша гордость и любовь.
Что сейчас с вашими кальянами Pandora? Они все еще в игре?
Мы перестали их производить после общего спада продаж кальянов, сейчас не так интересно ими заниматься. Но если появится больше времени, возможно, мы сделаем камбэк и на кальянном рынке.
Если завтра уйдёте из Element — что заберете как главную победу?
Когда меня не станет, я буду петь голосами моих людей, и голосами их людей) Отличная команда — моя главная победа. И если вдруг, когда-нибудь, случится что-то невероятное, что мне придется покинуть свою любимую работу, то я бы не хотел что-то забирать, а наоборот, как можно больше оставить, чтобы дело жило дальше.
Какие у компании дальнейшие планы на развитие?
Ох, много всего. Запуск двух новых брендов табака — готовых миксов и крепкого продукта. Это два главных проекта сейчас. Продолжаем отвоевывать позиции в России и конечно же, дальнейшая мировая экспансия.
Какие лично у вас мечты и планы?
Моя главная цель — прожить как можно больше счастливых дней. С этой целью и иду по жизни.
Блиц!
В какую страну поедете в следующий отпуск?
Я скоро стану отцом во второй раз, поэтому на ближайшие года полтора — только нана Необъятная
Последняя прочитанная вами книга?
Сугралинов — Кирпичи
Ваш любимый музыкальный трек?
MusiaTotibadze — Останусь с тобой
В чем сила?
В семье
