Привет, Хангард. Расскажи о себе и своем типичном дне.
Привет, меня зовут Хангард МКС. Я калмык из Китая, сооснователь компании China Shishaworld, которая занимается продвижением кальянной культуры в Китае.
Типичный день? Первое, чем я «дышу» после пробуждения — не воздух, а мысль: «Попробовать ли сегодня новый микс?». Днём кальян поддерживает мою жизнь, ночью помогает обрести внутренний покой. Иногда чувствую себя ходячим угольным разжигателем. Хахаха.
Где ты родился, учился? Где живешь сейчас?
Я родился в Синьцзян-Уйгурском автономном районе, в месте под названием Хобоксар — регионе, населенном ойратами (калмыками). Любопытно, что мои предки мигрировали туда из Астраханской области в 1771 году.
Отсюда и моё определение — «калмык из Китая». Как и большинство кочевых народов, миграция у нас в крови — я покинул родные места после детства и снова «мигрировал» в Центральный Китай. Там я получил всё образование и начал работать.
Сейчас живу в Пекине. Но большую часть времени провожу в рабочих поездках по Китаю и за рубежом. Люблю это чувство постоянного движения — для меня оно естественно.
Какие у тебя хобби и интересы помимо кальяна?
О, их так много! Если выбирать самое интересное — несомненно, хоомей (горловое пение). Я настолько увлёкся им, что специально ездил учиться в Республику Тыва в Сибири.
Неожиданно я также стал региональным агентом в Китае для группы горлового пения — лауреата «Грэмми» — и организовал несколько их туров по стране.
Кроме того, люблю компьютерные игры, рыбалку, путешествия и просмотр фильмов.
Когда ты впервые попробовал кальян?
Я живу в Пекине — одном из самых открытых к иностранной культуре городов Китая. Кальян стал популярен здесь довольно рано — его можно было найти в барах на улице Хоухай, в Саньлитуне, на Ябао Лу, особенно в заведениях с международным влиянием.
К моменту моего поступления в университет кальян был почти в каждом баре возле кампуса. Честно, я даже не помню точный момент первой пробы — примерно 2008 или 2009 год. Помню лишь, что опыт был… не впечатляющим. Поддельные дешёвые кальяны, низкокачественный саморазжигающийся уголь, привкус гари. Меня это не зацепило.
Но меня очаровали его древние корни. Я начал изучать историю и культурный контекст — вот что по-настоящему меня увлекло.
По-настоящему я влюбился в кальян годы спустя, во время поездки в Элисту (Республика Калмыкия). Я тусовался с друзьями в местных кальянных, пока однажды владелец небольшого лаунжа не предложил мне попробовать что-то новое. Он смешал этот тёмный самодельный табак (вероятно, один из ранних российских тёмных листьев — без ароматики, только база) с Serbetli — и с первой затяжки я подумал: «Чёрт! Это невероятно!»
Так и началось моё пожизненное путешествие с кальяном.
Как начиналась твоя карьера? Какая была первая работа?
Я начинал в сфере культуры, занимаясь развитием культурно-художественного обмена между Китаем и странами Евразийского континента — в рамках инициативы «Пояс и путь».
Моя работа включала организацию академических обменов и полевых исследований между университетами. Поэтому я часто оказывался в глухих уголках России с кальяном в рюкзаке — зажигал его под звёздным небом после долгого дня в поле.
Это была моя первая работа, и я оставался в этой роли почти десять лет.
Но когда началась пандемия COVID-19, я понял, что пора полностью погрузиться в кальянную индустрию — так началась новая глава.
Как ты пришёл в кальянную индустрию? Почему кальян тебя заинтересовал?
Мой настоящий вход в индустрию начался с основания ShishaWorld.
ShishaWorld — первая в Китае комплексная медиаплатформа, посвящённая исключительно кальянной культуре. Как официальное медиа формирующейся Ассоциации Кальяна Китая, ShishaWorld укоренена в глубоком наследии кальянных традиций и нацелена на устойчивое развитие отрасли.
Руководствуясь миссией прославлять кальян как искусство, объединять голоса индустрии и стимулировать технические инновации, мы строим культурный мост, связывающий общественность, отрасль и будущее кальяна.
Что касается притягательности кальяна — важная причина в его долгой и богатой истории. Одно из общепринятых происхождений кальяна прослеживается до империи Великих Моголов, а так как я этнический монгол, эта история мне близка.
На другом уровне, кальян сыграл роль в моём личном духовном поиске. Я однажды практиковал 49-дневное водное голодание (без еды, только вода) — традиционную даосскую практику «Бигу» (避谷食气, букв. «избегание злаков, питание ци/дыханием»). В тот период я пробовал курить кальян натощак и ощутил нечто глубокое — как будто действительно «вдыхал питание».
Любопытно, что в кантоноговорящих регионах Китая (включая Гонконг) курение кальяна часто называют «еда кальяна» (食水烟), что глубоко резонировало с тем опытом.
Конечно, помимо духовного и культурного аспектов, сама кальянная индустрия в Китае переживает бум. Она растёт невероятными темпами. Превратить страсть в осмысленную карьеру и быть частью чего-то с таким будущим потенциалом — это приносит мне огромную радость.
Расскажи о кальянном рынке Китая. Чем он уникален по сравнению с остальной Азией?
Кальянный рынок Китая на самом деле имеет очень долгую историю. Если углубиться, она, вероятно, началась во времена древнего Шёлкового пути, когда арабские купцы привезли ранние формы кальяна в Китай.
На юго-западе Китая до сих пор можно найти бамбуковые кальяны — это локализованные, эволюционировавшие версии тех ранних импортных изделий. Эта традиционная форма кальяна даже признана частью нематериального культурного наследия Китая. У неё есть своя аудитория, особенно в сельской местности, а в последние годы появились даже роскошные ручной работы «кальянные трубки», украшенные драгоценными камнями и жемчугом.
В более современную эпоху кальян вновь проник в Китай в период реформ и открытости, на волне импорта иностранной культуры. Но долгое время он оставался нишевым увлечением.
Настоящий бум начался с расцвета российского кальянного направления. Современный кальян начал проникать в Китай незадолго до пандемии COVID-19, а во время локдаунов отрасль взорвалась. Он быстро распространился — из крупных городов во второй, третий и даже четвёртый эшелон.
Уникальность Китая в азиатской кальянной сцене:
- Производство: Около 70% мировых кальянов производятся в Китае. К сожалению, многие из них — дешёвые реплики, но массовое производство всё же ускорило глобальное развитие кальяна. Всё больше известных международных брендов выбирают Китай для контрактного производства (OEM) и партнёрства.
- Культурный синтез: Кальян всегда адаптируется к местным кулинарным и сенсорным традициям. Например, на Ближнем Востоке и в Индии вы часто найдёте вкусы на основе их характерных специй. В Китае мы наблюдаем аналогичную тенденцию — многим пользователям нравятся вкусы, вдохновлённые китайской кухней или напитками. Например, миксы на основе чая становятся ключевой частью китайской кальянной культуры. Мы активно исследуем, как создать свою уникальную идентичность.
- Ранняя стадия инноваций: Китайский рынок всё ещё на ранней стадии развития, но мы начинаем видеть инновации. Некоторые местные бренды производят кальяны с запатентованным дизайном, появляется всё больше китайских брендов. Я искренне верю в светлое будущее кальяна в Китае.
С какими вызовами сталкивается Китай в развитии кальянной индустрии? Какие законы проблемны?
- Недостаток понимания в обществе: Кальян в Китае всё ещё широко неправильно понимают. Основные СМИ редко представляют его объективно, он часто фигурирует в криминальных телепередачах, что заставляет многих ассоциировать кальян с наркотиками или запрещёнными веществами.
- Низкая проникновение на рынок: Несмотря на огромное население, процент реально курящих кальян людей всё ещё очень мал. По сравнению с традиционными кальянными рынками, пользовательская база здесь находится на ранней стадии.
- Отсутствие устоявшейся отраслевой системы: В Китае пока нет зрелой структуры кальянной культуры. От методов приготовления до этикета, образования и профессиональных стандартов — всё ещё неразвито.
- Недоступность информации: На китайском языке очень мало качественного образовательного контента о кальяне. Многие заинтересованные люди просто не знают, с чего начать.
- Правовая неопределённость с импортом: Технически кальян в Китае легален по принципу «всё разрешено, что явно не запрещено». Реальная проблема заключается не в розничной продаже или использовании кальяна, а в отсутствии легального и чётко определённого канала импорта кальянного табака. Это создаёт серую зону, влияющую на всю цепочку поставок.
- Повальное контрафактное производство: Одна из самых тревожных проблем — повсеместное пиратство кальянного оборудования. Многие международные кальянные бренды не имеют юридической защиты товарных знаков в Китае, что позволяет недобросовестным игрокам использовать эту лазейку. Поэтому на международный рынок попадает много контрафакта — сделанного в Китае.
Стоит отметить, что вина лежит не только на китайских производителях. Некоторые иностранные бизнесмены сознательно приезжают в Китай для производства копий из-за низкой стоимости. Затем они продаются за рубежом как неофициальный или даже поддельный товар.
Лично я категорически против пиратства. Я надеюсь внести свой, пусть и скромный, вклад в развитие правовой защиты и эффективной политики в кальянной индустрии.
Есть ли надежда на рост китайской кальянной индустрии без ограничительных законов?
Да, я верю, что без ограничительных законов — или, точнее, при наличии чётких и поддерживающих правил — кальянная индустрия в Китае обладает огромным потенциалом роста.
Именно над этим мы с партнёрами и работаем: в конечном итоге создать легитимную отраслевую ассоциацию, которая сможет служить мостом между правительством, бизнесом и потребителями. Цель — способствовать устойчивому, здоровому развитию отрасли.
В последние годы кальянный бум помог многим людям, ранее работавшим в ночной жизни и смежных с барами отраслях. Для кого-то он принёс новый старт и гораздо лучшие бизнес-показатели.
Я также знаю многих мелких производителей, которые во время пандемии переключились на производство кальянов и аксессуаров — и эти продукты буквально спасли их семьи и обеспечили сотрудников.
С приходом в отрасль большего числа профессионалов и погружением энтузиастов в культуру, я искренне верю, что у кальяна в Китае многообещающее будущее.
Почему Китай в настоящее время не лидирует в азиатской кальянной сцене?
Это сильно зависит от того, как вы определяете «лидерство». Вообще, мне любопытно спросить моих российских друзей: что для вас значит «лидировать в азиатской кальянной сцене»?
Одна из причин, по которой люди за пределами Китая могут не понимать нашу текущую кальянную картину, — просто интернет-ограничения. Многие китайские пользователи не могут напрямую заходить на платформы вроде YouTube, X (Twitter), Instagram или глобальную версию TikTok. В результате очень немногие китайские кальянщики могут делиться своим опытом в международных соцсетях.
Но в реальности я считаю, что в Китае сейчас одна из самых быстроразвивающихся кальянных культур во всей Азии. Если судить только по темпам роста, Китай определённо в числе первых.
Некоторые премиальные кальянные лаунжи в крупных китайских городах сейчас имеют месячную выручку, превышающую 4 млн юаней (более $500 тыс.). Так что, хотя наша онлайн-видимость может быть ниже, на местах мы определённо строим что-то мощное.
Какие табачные бренды наиболее популярны в твоей стране?
Сейчас в Китае самые популярные бренды кальянного табака весьма схожи с лидерами продаж в России.
Благодаря определённым специализированным каналам поставок мы часто получаем доступ к новым вкусам и продуктам почти сразу после их выхода.
Бренды вроде Darkside, Musthave, Duft, Nash, Satyr, Deus, Huligan, Bonche и WTO очень хорошо принимаются китайскими пользователями.
Как российская кальянная индустрия выглядит с точки зрения китайского профессионала?
С точки зрения многих опытных профессионалов Китая, российская кальянная индустрия считается истинным пионером — отраслью, которой мы восхищаемся и на которую равняемся.
Россия построила одну из самых передовых кальянных экосистем в мире, с высокоразвитой цепочкой поставок и сбыта. От зрелых систем R&D и производства до глубокого проникновения на рынок конечных пользователей — отрасль комплексна и процветает.
Нас особенно впечатляет, что в России есть легальные отечественные бренды кальянного табака, значительная пользовательская база (по некоторым данным, около 10% населения), богатая культура фестивалей, мероприятий и соревнований по кальяну.
Я до сих пор помню, как в 2015 году г-н Джон Каллиано посетил фестиваль кальяна в США и выразил восхищение тем, насколько продвинутым был американский рынок в то время. Теперь, почти десятилетие спустя, мы едем в Россию с тем же чувством уважения — чтобы посетить JC Fest и увидеть достижения России.
Тем не менее, как лидер в направлении modern-style кальяна (в отличие от традиционного арабского), Россия теперь может мыслить глобально. Возрастает потребность в международных маркетинговых исследованиях и в разработке вкусов, форматов и пользовательского опыта, адаптированных к разным культурным контекстам по всему миру.
Такой глобальный подход может повысить «игровой потенциал» (playability) и разнообразие кальяна — и, что важнее всего, укрепить способность отрасли конкурировать с растущим рынком электронных сигарет. С нашей точки зрения, это глобальное расширение и ответ на давление со стороны электронных сигарет — одна из немногих областей, где у России ещё есть пространство для роста.
В России бытует мнение, что российские кальянные мастера очень востребованы в Китае. Это правда?
В реальности лишь небольшая часть китайских кальянщиков способна выдержать крепость и интенсивность типичной российской сессии. Поэтому в определённых городах с уже большой и опытной пользовательской базой опытный российский кальянный мастер действительно может быть популярен — но это не повсеместная тенденция по всему Китаю.
Однако, если говорить о «популярности», я бы сказал, что это чаще коммерческий феномен, нежели чисто культурный. С бизнес-точки зрения, наличие иностранного мастера — особенно из России — это отличный маркетинговый актив. Это добавляет престижа, упрощает построение брендовой истории и привлекает внимание.
Так что да, российские кальянные мастера могут быть желанны и уважаемы в Китае, но причина, по которой их иногда воспринимают как «очень востребованных», часто связана с тем, насколько хорошо упаковано и продвигается их присутствие, а не только с чисто техническими предпочтениями.
Чем ты зарабатываешь на жизнь? Какую роль играешь в китайской кальянной индустрии?
Как я упоминал ранее, моя основа всегда была в культурной коммуникации — именно так я подошёл и к кальянной индустрии. Для меня кальян — не просто продукт или тренд; это культурный символ, ритуал и образ жизни, который стоит понимать и сохранять.
Поэтому я глубоко вовлечён в популяризацию и просвещение общественности о кальянной культуре в Китае — не только через ShishaWorld, сооснованную мной медиаплатформу, но и через мероприятия, воркшопы, полевые исследования и коллаборации с международными брендами и артистами.
Что касается моей роли в китайской кальянной сцене — речь никогда не только обо «мне». Речь о моих партнёрах, моей команде и многих единомышленниках, разделяющих с нами это видение. Вместе мы выступаем как первопроходцы или «культурные миссионеры» в этой сфере, закладывая основу для тех, кто придёт после нас.
Мы работаем над созданием более сильного комьюнити, открываем больше диалога и делаем кальянную культуру более видимой, уважаемой и понятной в Китае. Я вижу нашу роль в том, чтобы проложить дорогу для следующего поколения профессионалов, и мы относимся к этой ответственности серьёзно.
Если бы ты мог дистрибутировать любой кальянный бренд, какой бы ты выбрал и почему?
Честно говоря, вместо того чтобы просто стать дистрибьютором существующего бренда, мне было бы интереснее инвестировать в бренд.
Как я упоминал ранее, в Китае всё ещё много правовой неопределённости в отношении импорта кальянного табака. Без опыта и чётких легальных путей прямое участие в дистрибуции может нести ряд непредсказуемых рисков.
Поэтому для меня поиск подходящего бренда для инвестиций — а не становление агентом — более практичный и стратегический подход. Это позволило бы поддержать и совместно развивать продукт с долгосрочным потенциалом, закладывая основу на будущее.
В конечном счёте, моя цель — помочь создать китайский кальянный бренд, когда правовое поле станет более ясным и благоприятным.
Тем не менее, уже сейчас мы можем многое сделать. Многие международные кальянные бренды проявляют интерес к выходу на китайский рынок. Хотя мы пока не можем напрямую импортировать и продавать табак, мы всё равно можем сотрудничать другими эффективными способами.
Например:
- Организовывать мероприятия по дегустации кальяна и промотуры в крупных городах Китая.
- Проводить брендовые семинары и встречи комьюнити.
- Предлагать краткосрочные мастер-классы с международными кальянными экспертами.
- Запускать совместные медиакампании.
- Даже основать Ассоциацию Китайско-Российской Кальянной Дружбы для развития межкультурного обмена.
В рамках Всеобъемлющего партнерства и стратегического взаимодействия Китая и России в новую эпоху, я уверен, что существует множество творческих и взаимовыгодных способов сотрудничества.
У тебя есть проекты, не связанные с кальяном?
Да, конечно. Помимо работы в кальянной индустрии, мы также участвуем в других творческих и инвестиционных проектах в разных сферах.
Один проект, которым мы особенно гордимся — наша инициатива в области современного искусства, сфокусированная на смешанной технике живописи. Мы используем многослойные материалы на специальных поверхностях для создания уникальных визуальных работ. За последние два года мы участвовали в нескольких выставках и получили очень положительные отзывы.
Совсем недавно мы начали создавать инсталляционное искусство с использованием сырых табачных листьев, а также специальных материалов, таких как золото и серебро. Для нас это больше, чем искусство — это исследование художественного потенциала самой кальянной культуры.
Мы с нетерпением ждём возможности представить эту работу, так как она отражает творческий дух нашей команды и наше стремление к культурному синтезу и инновациям.
Какие российские кальянные бренды тебе нравятся больше всего? Назови топ-5.
С момента появления Tangiers Darkleaf от Эрика в США был установлен истинный рубеж того, что мы теперь признаём основой современного кальяна.
В России такие бренды, как Darkside, Musthave и другие, сыграли пионерскую роль в формировании современной российской кальянной сцены. Их вклад значителен и неоспорим.
Для меня все эти российские бренды — и люди, стоящие за ними, которые развивали культуру — мои уважаемые предшественники. Поэтому я не считаю уместным просто сказать, какой мне «нравится больше» или «меньше».
Это похоже на то, что происходит в китайских кальянных: мы часто используем широкий спектр брендов для создания миксов, постоянно экспериментируя и пробуя новые комбинации. Каждый бренд, как правило, предлагает хотя бы один вкус, который нас удивляет — и в этом часть магии.
Поэтому вместо ранжирования я предпочитаю ценить разнообразие, которое привносит каждый бренд, будь то легендарная классика или смелая новинка.
Тем не менее, я надеюсь, что в будущем больше российских брендов будут разрабатывать вкусы, адаптированные под китайские и восточноазиатские предпочтения, такие как:
- Вкусы на основе чая с высокой точностью передачи
- Ароматы с тонкими восточноазиатскими нюансами
- Фрукты, произрастающие в регионе и более соответствующие местному вкусу
Эти инновации привлекут не только китайских пользователей, но и укрепят культурные и творческие связи между нашими рынками.
Каков твой прогноз для кальянной индустрии в Китае и мире на следующие 10 лет?
- Ускорение легализации и стандартизации отрасли: По мере диверсификации культурного потребления кальян проникает в мейнстримные места: рестораны-бары, музыкальные фестивали, выставки.
Китай может вскоре ввести специальные нормативы для кальяна, включая классификацию, лицензирование и налогообложение — возможно, по модели регулирования электронных сигарет в стране.
Отраслевые ассоциации, вероятно, станут жизненно важными мостами, связывающими правительство, бизнес и потребителей, играя центральную роль в политике и стандартах. - Появление самобытного китайского выражения кальянной культуры: Изначально укоренённая в арабской и российской традиции, кальянная культура в Китае эволюционирует в более локализованную идентичность, такую как:
- Кальян, вдохновлённый чайной церемонией
- Смешивание ароматов на основе китайской культуры благовоний
- Кальяны с классической китайской эстетикой и традиционным мастерством
Это создаст новые стилистические направления, укоренённые в китайской культуре.
- От нишевого к мейнстриму: высокая эстетика с низким порогом входа: Кальян эволюционирует из «аксессуара ночных клубов» в предмет социального ритуала для медленной, осознанной жизни — подобно кофе или виски.
Мы ожидаем увидеть больше пользовательниц, креативщиков и потребителей, ориентированных на образ жизни, которые требуют более высоких стандартов в имидже бренда, атмосфере и ритуальности опыта. - Подъём местных брендов и углубление международного взаимодействия с ростом влияния восточноазиатской культуры: Мы ожидаем роста действительно самостоятельно разработанных китайских брендов как табака, так и оборудования — представляющих новую волну премиальных продуктов «Сделано в Китае». Одновременно иностранные бренды (особенно из России, Европы и США) будут углублять свою деятельность в Китае через:
- Локализованный китайский контент
- Партнёрства по дистрибуции
- Коллаборации с китайскими культурными брендами и медиа.
Что важнее, восточноазиатская культура и эстетическая философия начнут формировать глобальную кальянную индустрию.
От межкультурных вкусовых профилей и языков дизайна до арт-инсталляций с использованием сырого табака — Китай и соседние регионы могут стать творческими эпицентрами, влияющими не только на то, как курят кальян, но и на то, как он выглядит, ощущается и рассказывает свою историю.
Что ты думаешь об электронных кальянах и Kaloud (HMD)? Считаешь ли ты, что у них есть будущее?
Что касается электронных кальянных устройств, я искренне верю, что они представляют одно из ключевых направлений будущего кальянной индустрии.
Мы с друзьями всегда мечтали о кальянном опыте, достаточно безопасном, портативном и удобном, чтобы наслаждаться им в машине, в самолёте или во время похода.
Однако ни одно из нынешних электронных кальянных устройств на рынке полностью не оправдывает наших ожиданий.
Будь то передача вкуса, объём дыма, портативность, время работы от батареи или безопасность — предстоит пройти долгий путь.
Тем не менее, я уверен, что с постоянным прогрессом в технологиях аккумуляторов, систем нагрева и материалов электронные кальяны в конечном итоге займут значительную долю рынка и, возможно, даже станут незаменимыми в определённых сценариях использования.
Какие у тебя личные мечты? Как ты видишь своё будущее?
Я считаю, что личные мечты эволюционируют со временем, формируясь под влиянием возраста, опыта и эпохи.
Вместо погони за единственной «конечной целью» я предпочитаю ставить краткосрочные и среднесрочные мечты, соответствующие текущему этапу моей жизни, и целенаправленно их достигать.
Сейчас моя главная мечта на ближайшие 5 лет ясна:
Помочь построить и формализовать профессиональную ассоциацию кальянной индустрии в Китае.
Но не просто ассоциацию — я хочу, чтобы это была платформа, способная:
- Представлять голоса профессионалов и продвигать легализацию и стандартизацию;
- Служить мостом между правительством, бизнесом и потребителями;
- Предоставлять образование, обучение, сертификацию и контроль качества продукции;
- Способствовать международному сотрудничеству и выходу на рынок как китайских, так и иностранных брендов.
Эта мечта выходит за рамки кальяна — она отражает мою пожизненную преданность культурной коммуникации.
Я верю, что кальян — это не просто продукт; это ритуал релаксации, общения и эстетики, и он заслуживает отношения с профессионализмом и культурной глубиной.
И если я смогу сыграть роль культурного посла или отраслевого коннектора на этом пути, это принесёт мне глубокое удовлетворение.
Блиц!
- Твоё самое большое жизненное достижение?
Честно, я всё ещё горжусь, что в 20 лет помог в соавторстве разработать национальный стандарт Китая для горлового пения (Хоомей). - Последняя прочитанная книга?
CROMPRAMA — книга о логике цвета и визуальной структуре. - Любимое блюдо?
Определённо монгольская «Шоуба Жоу» (баранья кость/рёбрышко) из моей родной местности. - Следующее место путешествия?
JC Fest в Москве, а затем Киото, Япония. - В чем сила?
Сила — это внутренняя энергия и способ действия. Ей не нужно быть громкой — часто величайшая сила заключается в тихом, но непоколебимом упорстве.
