Приветствую, Сергей. Представься, пожалуйста, для тех, кто тебя не знает и расскажи, как у тебя сегодня дела?
Всем привет! Меня зовут Сергей Меркулов и я алкоголик управляю компанией Chabacco уже 8-ой год 🙂 Бестабачные смеси для кальяна оказались очень интересной, но и одновременно сложной категорией. Наш путь начался в 2017 году с того, что наш технолог Кирилл Овчинников по сути впервые в мире сделал такой продукт и мы были единственными. На пике по подсчетам канала Павла Савинова было около 40 брендов бестабачки с никотином. Что ж, на сегодняшний день официально мы опять остались единственным брендом. Продолжаем успешно работать!
Где ты родился и где учился? Где живешь сейчас?
Я родился в Москве на Новом Арбате. И сейчас живу недалеко в начале Кутузовского проспекта с видом на Сити. Всегда был белой вороной в разговорах москвичей о том откуда они переехали в Москву. Всегда переспрашивали, ну, Новый Арбат понятно, а приехал-то откуда?) Но действительно получилось быть одним из немногих коренных москвичей. Закончил МГТУ имени Н.Э. Баумана, факультет Бизнес и Менеджмент. Там же отучился в аспирантуре и получил степень кандидата экономических наук.
Какие у тебя хобби и увлечения, помимо кальяна?
В последние 10 лет я активно увлекаюсь бегом с уклоном в бег по горам. Например, трижды участвовал в официальном забеге на Розу Пик. Каждый год езжу на спортивные сборы в горы с 2 тренировками в день с профессиональными тренерами. По равнине люблю дистанцию 10 км. Марафон мне пока не покорился, но в прошлом году я неплохо пробежал в Питере дистанцию 30 км. С учетом того, что я с 5 лет катаюсь на горных лыжах, то в горы я езжу как минимум 2 раза в год.
В институте играл за сборную в КВН. На телике не был, но участвовал в ежегодном Сочинском фестивале — выступали перед Масляковым старшим. Так что с тех пор люблю все что связано с юмором, хожу на стендапы.
Когда ты впервые попробовал кальян?
Когда я пришел в индустрию, ей было всего несколько лет и это был первый и основной вопрос, по которому составляли первое впечатление о тебе как о бизнесмене. Меня всегда это забавляло) В British American Tobacco мало кто курит сигареты, но это не мешает им делать успешный бизнес! Но в нашей индустрии коммьюнити сильно отличается. Поэтому когда я отвечал, что курю кальян с 2002 года диалог сразу начинал складываться.
Как начинался твой карьерный путь? Какой была твоя первая работа?
Первые 10 лет я работал в отделах маркетинга крупных корпораций — British American Tobacco, Heineken, Русский Стандарт (алкогольная группа) и дольше всего в PepsiCo. Последняя компания — это самый крупный производитель товаров массового потребления и можно сказать, что там я попробовал все! После этого решил попробовать себя в собственном бизнесе. Больше 3 лет у меня было свое рекламное агентство и по нескольким номинациям мы даже вошли в топ-10 по итогам года.
Как ты попал в кальянную индустрию? Почему заинтересовался кальяном?
В рекламном бизнесе я уперся в потолок развития и решил продать все активы более крупному агентству. Вырученная сумма была не такой уж и большой. Я решил инвестировать по чуть-чуть в несколько разных проектов от разработки мобильного приложения по поиску работы за 24 часа до бренда косметики и даже сети ломбардов. Во время активного поиска новых проектов для инвестиций мой знакомый по рекламному рынку рассказал, что нашел крутого технолога, который делает инновационный кальянный продукт. Мы встретились, покурили первые наработки Chabacco и с тех пор стали партнерами.
Какой была изначальная концепция Chabacco? Как она поменялась впоследствии?
Мы были идеалистами) В изначальной концепции мы верили в то, что людям понравится сама идея курить чай. Название бренда составлено из слов Chai (чай на 20 языках мира и Tobacco (табак). Мы вышли в начале 2017 года с 6 безароматическими вкусами, которые были сделаны на разных видах китайского чая. И самое интересное, что первоначально всем нравилась эта концепция. Пара десятков экспертов кальянной индустрии и позитивные отзывы на выставке Hookah Club Show в начале весны 2017 года убедили нас в том, что это хорошая идея! Но вот массовый курильщик концепцию не очень-то принял и нам резко пришлось перестраиваться. К летнему фестивалю John Calliano 2018 года мы презентовали новую концепцию, которая в целом актуальна и до сих пор. Убрали чайник чая из логотипа, выбрали один вид наиболее нейтрального по вкусу сырья, разработали на нем, кажется, 18 вкусов. Уже на тот момент в слепом тесте 98% людей не отличали Chabacco от табака. При этом продукт для тех времен был невероятно стабильным. Всегда одинаковая крепость, которая регулируется никотином, приятная ароматика без привкуса табачной базы, стабильное и долгое курение благодаря дорогим качественным компонентам и технологии вареного табака. Напомню, что на тот момент рынок на 90% состоял из арабских продуктов, которые в большинстве своем курились минут 20-30 в лучшем случае, крепости либо не было, либо она скакала в 4 раза от партии к партии, а некоторые просто отвратительно курились за счет базы. При этом за счет отсутствия акциза Chabacco была в 2 раза дешевле вареных табаков. Одним из факторов успеха стал акцент в продвижении на миксологию и наше многолетнее сотрудничество с Ильей Романовым.
Какие сложности были на пути у вашей компании? Расскажи про самые интересные.
Ох, весь наш путь это история преодоления сложностей!) Первым приходит в голову снижение акциза на табак для кальяна в 5 раз в сентябре 2019 года. Мы только вышли на хорошие стабильные объемы и продолжали расти. И тут все табаки резко опустили розничные цены. Мы сидели в офисе и не понимали будут ли продолжать покупать бестабачную смесь по цене близкой к табаку. Кажется был момент, когда мы за 3 недели не получили ни одного заказа. Но есть такое понятие как привыкание к цене. Этот период длится около 2 месяцев. Дистрибьюторам нужно скорее закупиться подешевевшими табаками, убедиться, что Chabacco продолжает продаваться, а потребителям перепробовать новые вкусные цены на рынке, но вернуться к вкусному продукту. К ноябрю мы уже вернулись к нашим регулярным объема отгрузок и продолжили рост. Тогда мы впервые осознали, что создали действительно достойный и конкурентоспособный продукт.
К слову, тот опыт позволил нам относительно легко пройти введение акциза на бестабачные смеси с 1 января этого года. Нам пришлось поднять цены более чем на 30%. Привыкание к цене также заняло 2-3 месяца от региона к региону. В этот раз мы лучше подготовились и предприняли ряд действий, чтобы сделать переход не слишком резким. Важно, что за грамм Chabacco остался дешевле табаков в среднем на 30%, поэтому и падение продаж составило не более 10%. А сейчас начался высокий сезон и мы еле справляемся с объемами, тк параллельно производим первые партии табака! Но об этом чуть позже.
Почему вы убрали из линейки первые чайные ароматы?
Молочный улун и жасминовый чай до сих пор в ассортименте! Но собраны они по-другому. Это все-таки ароматизированный продукт на единой чайной базе, а изначально были безароматические вкусы из реальных жасминового чая и молочного улуна. Убрали первоначальные ароматы по банальной причине — они продавались заметно хуже ароматизированного ассортимента.
Почему долгое время не создавали собственный табак?
Я верю в то, что в бизнесе очень важен фокус. Мы каждый год обсуждали необходимость запуска табака, но понимали, что потенциал Chabacco еще не реализован и нам не хватит ресурсов полноценно заниматься двумя продуктами. В разные периоды времени причины были разные. То мы слишком быстро росли, то требовалось много усилий в маркетинг для того, чтобы потребители приняли идею курить чай, то мы решали переработать и улучшить продукт. А еще были времена локдаунов из-за ковида и СВО. Решение не запускать табак давалось нам каждый раз очень сложно и никто не знает было ли это правильно. Но только с переходом на акцизную версию продукта мы запустили финальное обновление технологии и уверены в том, что лучше уже сделать невозможно) Планы на этот год скромные — с учетом повышения цен мы планируем продать столько же как и в прошлом году или немного вырасти за счет безникотинового бренда Chaba. Теперь у нас развязаны руки для работы на новом для себя направлении. А главное, что наш технолог получил очень богатый и бесценный опыт как в работе с нашим продуктом, так и в сотрудничестве с лидером табачной отрасли.
Серьезно мы задумались о создании табака еще 3 года назад и даже сделали первые образцы. Но на тот момент еще не сложилось понимания, что именно нужно рынку. И мы по-немногу стали складывать кусочки пазла — собирать тейки (сленговое значение этого слова мнение или точка зрения) из индустрии по оптимальной крепости, ароматике, ассортименту, курительным характеристикам, дизайну и тд. На брейншторминге с кальянными блогерами у нас в офисе решили назвать наш табак take. К марту этого года мы сделали продукт, который по нашему мнению может стать самым современным и универсальным на рынке, а уже в конце мая стартовали первые отгрузки. Курится это очень стабильно и вкусно! Ароматика держится до 1,5 часов, крепость можно регулировать забивкой от чуть легче среднего до уверенно средней. Мы пока не очень уверены, что попали в идеальную консистенцию, хотя сиропа в take не больше, чем у некоторых лидеров рынка. Поэтому мы на старте запустили бот обратной связи https://t.me/take_tbc_bot с розыгрышем призов. Хотим за первый месяц быстро собрать обратную связь потребителей и учесть финальный тейк!
Leteam не слышно в соцсетях уже несколько месяцев. В чем причина? Зачем было создавать еще один чай?
Leteam это бренд компании Darkside. Также как и мы, они решили не расфокусироваться на создание собственной бестабачной смеси и заказали ее у нас на аутсорсе. С этого года, как и все остальные бренды, кроме Chabacco, Leteam не рискнули производиться с акцизной ценой. Но компания Darkside сделала достаточно большой запас продукции для того, чтобы принять окончательное решение несколько позже, когда будет более понятно как переформатируется рынок и этот сегмент из-за всех нововведений.
Насколько сложно сейчас конкурировать производителям чая между собой и с табаком? Какие выходы из конкуренции нашла ваша компания?
Мы никогда не боялись конкуренции с другими чайными продуктами. Более того, именно конкуренты помогли нам сформировать отношение к бестабачным смесям как к полноценному участнику рынка. У нас одних не хватало ресурсов и маркетингового бюджета донести всем мысль о том, что бестабачка в курении неотличима от легкого табака, а во многих моментах даже выигрывает. Мы компания с долгосрочной стратегией, правильной бизнес-моделью, узнаваемым брендом и на сегодняшний день уже совершенно точно с лучшим продуктом в сегменте) Не скрою, что временами было нелегко наблюдать как ряд брендов появлялся и внезапно начинал продаваться кратно больше Chabacco. Но мы понимали, что это временные явления. Так и получилось.
А с табаками мы никогда не стремились конкурировать напрямую. Легких табаков не так много, а безникотиновых и вовсе нет по определению. Мы всегда позиционировали Chabacco как хорошее дополнение к табакам, а не его замену.
Кто работает над ароматами? Как происходит их создание?
Нашим технологом и флейвористом неизменно является создатель продукта Кирилл Овчинников. И он будет с нами всегда, тк он акционер компании. С ростом ассортимента, конечно, появилась необходимость расширить штат дополнительными флейвористами. Почему-то у нас, кажется, совсем из немногих компаний на рынке, лучше всего проявляют себя в этой роли девушки. Долгое время за новую ароматику отвечала Дарья Степучева, но сейчас она переехала в другую страну. На ее место из другой компании к нам вернулась Юлия Коршунова, которая начинала у нас работать вместе с Дашей несколько лет назад.
Сколько у вас сейчас сотрудников?
На пике у нас было больше 90 человек. Но после покупки автоматических фасовочных линий штат получилось оптимизировать до 65 человек за счет сокращения ручных операций. Правда, за это время появилось еще 15 амбассадоров в России и 3 странах. Они появляются в офисе не чаще раза в год, но мы их считаем полноценными сотрудниками компании!
Как ваша продукция чувствует себя в других странах? Пользуется популярностью?
За последние несколько лет у нас получилось добиться значительных успехов на нескольких зарубежных рынках. В конце прошлого года доля экспортных продаж достигла 50%, что я считаю феноменальным результатом! Но при этом потенциал еще значительный. На нескольких рынках продукт присутствует номинально и продажи нас там не радуют. Но справедливости ради стоит заметить, что на этих рынках и российские табачные лидеры там пока очень слабо продаются. Нужно совместно продвигать российскую культуру курения!
В чем секрет популярности вашего бренда?
Сложно выделить какой-то один конкретный фактор, скорее это совокупность качества продукта, маркетинга и бесконечного числа усилий) Но тут мне вспомнился разговор с одним из кальянных блогеров. Он мне сказал, что Chabacco многие воспринимают как единственный профессиональный чай на рынке. Все-таки не смотря на обилие конкурентов наш продукт единственный закрепился в кальянных. А мастера разбираются в качестве!
У тебя есть какие-то проекты помимо кальянных?
Одно время у меня был побочный проект. В рамках лицензионного соглашения с ТНТ мы с партнером выпускали энергетик Физрук с Дмитрием Нагиевым в образе физрука из одноименного сериала на банке. Еще были шампанское Comedy Woman и пиво Бородач) Но потом я полностью сфокусировался на Chabacco. Тем более что мы наконец выпустили табак take и он сейчас будем забирать много моего внимания.
Какой ты видишь свою компанию и кальянную индустрию России через 10 лет?
В отличии от многих “временных” товарных категорий с никотином кальяны останутся и будут развиваться. Хоть и не очень большая, но это своя культура и традиции. В одном из выступлений на выставке я сравнил кальяны с общественной баней. Люди всегда могут помыться дома в душе (аналогия с курением сигарет и электронок), но ходят раз в неделю в баню ради процесса расслабления и удовольствия (аналогия с курением кальяна). Таких людей не очень много, но они настоящие фанаты этого дела. Рынок консолидируется и в нем останется не более 10 полноценных производителей.
Какие лично у тебя мечты и каким ты видишь свое будущее?
Последние 5 лет выдались очень сложными и тревожными. Сначала ковид, потом СВО. Всё это сказывается на кризисах в бизнесе, да и в личных отношениях тоже. Год назад я развелся. Хочется, конечно, чтобы период турбулентности побыстрее закончился. Но при этом счастливым надо быть здесь и сейчас, несмотря на все обстоятельства. Счастье это путь, а не какая-то конечная точка. Мои мечты и будущее уже здесь — в любимой работе, общении с детьми и друзьями, активном отдыхе!
Блиц!
Лучший город России?
Москва
Куда хочешь поехать в путешествие?
В Новую Зеландию
Последняя прочитанная тобой книга?
Не знаю хорошо это или плохо, но в последние несколько лет я практически перестал читать книги, хотя раньше читал постоянно и очень много. Формат потребления контента сильно изменился. Сейчас я читаю либо статьи определенной тематики, либо смотрю фильмы и подкасты. Из последнего очень понравился подкаст на канале Александра Соколовского с коучем Евгенией Волянской на тему внутренней борьбы с переменами и детских ролевых моделях, от которых можно и нужно не бояться со временем отказываться. Этот канал может быть знаком кальянному коммьюнити по интервью с Антоном Гайворонским.
Любимый фильм?
Умница Уилл Хантинг
В чем сила?
В фокусе)
