Я — Кирилл Братков, и уже 12 лет я варюсь в кальянной индустрии и околокальянных движухах, забил более 100 000 чаш, фруктов, овощей и практически всего, о чем можно подумать. Хотя кто считает? За эти годы поработал на производстве, участвовал в разработке ароматов и активно работал в проектах, многие из которых здравствуют по сей день. Сейчас мои авторские миксы и фруктово-овощные эксперименты можно попробовать в TIMELESS на Новом Арбате.
Почему родилась идея написать этот лонгрид
«Чтобы собрать идеального кальянного Франкенштейна, нужно взять трёх крутых дизайнеров, несколько крутых шефов по кухне, бару и кальянам, закрыть в гараже на полгода, дать денег, провести интернет и регулярно привозить пиво — тогда они через полгода родят такое, что все охренеют», — Саркис Б. — Мастер, куратор кальянных проектов, блогер и просто хороший человек.
Именно благодаря этой фразе, невзначай сказанной моим хорошим другом в разговоре после одного из мастер-классов, родилась идея этого текста.
Что такое успешный кальянный бар в 2024 году? Вопрос философский, если отвечать на него на основе именно моего опыта и набитых шишек — это совокупность множества гармонично выстроенных тончайших аспектов, объединенных единой концепцией, стилистикой и целью сделать опыт гостя максимально полным и приятным.
Путь гостя не просто так называется именно так — его нужно вести от рекламного баннера в интернете, яркой проработанной вывески, до подачи чековой книжки и нежной прощальной улыбки мастера или хостес. И бросать его нельзя ни на одном из этапов — всё должно подчиняться единому началу, объединять и дополнять друг друга. И только тогда всё выстроится в максимально отлаженный и бесперебойно работающий завод по производству положительных эмоций как можно большего количества гостей.
Гармония, уместность и согласованность всех элементов дизайна, продукта и сервиса в заведении — ключевые факторы, влияющий на общее восприятие проекта, будь то кальян-бар, ресторан или кофейня. Коктейль, поданный в позолоченном бокале-кубке, может быть очень красивым сам по себе. Но если вас окружает атмосфера индустриального Денвера, а вынес его официант в шортах-карго и футболке оверсайз, создается ощущение диссонанса, не правда ли?
Если просто, то гармония концепции складывается всего из нескольких пунктов:
— Концепции;
— Визуала — дизайна, планировки, комфортности рассадки гостей;
— Продукта — бара, кухни, авторской кальянной карты;
— Инвентаря — посуды, кальянного парка, фактуры аксессуаров и меню;
— Сервиса и методов его совершенствования;
— Образа в медиа и соцсетях.
Именно о гармонии, уместности и эстетике и пойдет речь. В качестве примеров мы рассмотрим несколько очень разных проектов, где неизменно одно — уникальный стиль.
Концепция — сердце и душа проекта, создаем ее по методу Уолта Диснея
«Ну что, ребята, название готово, дизайнер приедет завтра, дальше вокруг неё туда-сюда пляшем и всё само пойдет», — владелец одной кальянной, которая больше не работает.
Как любое дело начинается с идеи, так и любой проект начинается с концепции. Из неё подбирается дизайн и геометрия помещения, меню, барная и кальянная карты, посуда, форма и аксессуары. Она может быть любой — «Тяжёлый люкс» в исполнении TIMELESS, атмосфера скейт-парка в Hookah Place Forever или богемная бохо-тусовка в LaFume.
На первый взгляд разработка концепции может показаться самой креативной частью работы. Но одной творческой задумки мало. При правильном подходе базовая креативная идея декомпозируется на составные элементы и уже из них собирается в продукт. Один из самых популярных способов добиться этого и рационализировать креатив — метод Уолта Диснея, которым он руководствовался в работе.
Если упрощать, то в разработке любой творческой стратегии ты должен последовательно пройти три стадии — мечтателя, реалиста и критика. Это помогает реализовывать самые смелые задумки, потому что внутренние критик и реалист не мешают полету фантазии на начальном этапе, но помогают составить адекватный план позже.
Мечтаем
На этапе креативного планирования правило только одно — можно мечтать, критиковать нельзя никак. Чтобы было проще, можно задавать себе простые вопросы: что мы хотим, как это должно выглядеть, почему мы хотим это сделать.
Составляем реалистичный план
На этом этапе креативная идея разбирается на пошаговую стратегию и дополняется списком всего, что необходимо для её реализации. По моему опыту, ключевые вопросы, которые стоит задать себе в этот момент выглядят так:
- Кто является целевой аудиторией? Какой у неё возраст, социальный статус, образ жизни? Чем увлекаются эти люди, какие у них предпочтения и ожидания? Что важно для них в выборе кальянного бара?
- В чем заключается уникальное торговое предложение (USP) заведения? Чем концепция отличается от конкурентов? Какие ценности, атмосферу или опыт будет предлагать? Как можно выделиться и стать востребованным на рынке?
- Где будет локация и какой сделаем формат помещения? Спальный район или центр города? Какая у него будет площадь, планировка и архитектурные особенности? Как эти факторы повлияют на концепцию и дизайн?
- Какой бюджет доступен для реализации проекта? Сколько средств можно инвестировать в ремонт, оборудование, персонал? Как оптимально распределить финансовые ресурсы? Где есть место для финансовых компромиссов, если придется?
- Какие долгосрочные цели и перспективы развития? Планируется ли франчайзинг или расширение сети? Какой имидж и репутацию нужно сформировать у заведения? Как концепция поможет достичь поставленных целей?
Критикуем
Наконец, самая противная, но самая полезная часть разработки концепции — критика. Это тот самый момент, когда сама концепция, а затем и каждый шаг плана проверяются на прочность: почему кто-то должен заинтересоваться идеей, каковы риски, если какой-то шаг не осуществится, как это повлияет на идею?
Разделив креатив на такие составляющие и ответив на каждом этапе на эти вопросы, получится разработать уникальную, востребованную и, самое главное, рентабельную концепцию кальянного бара.
Дизайн — это основа, это, так сказать, некая база
«Если тебе что-то не нравится, идешь в Леруа, покупаешь баллончик черной краски, бахаем подсветку по кругу и тонировку — будет красиво», — Павел Т., мастер, управляющий и владелец одного из проектов, в открытии которых мне посчастливилось участвовать.
Итак, с концепцией определились, аудитория выбрана, шаги намечены, что же дальше? Дальше определяемся с дизайном, вокруг которого будет строиться наполнение заведения. Разрабатывая дизайн премиального, современного кальянного бара, следует опираться на следующие ключевые принципы:
1. Цветовая палитра;
2. Фактура и качество материалов;
3. Основные элементы, которые создадут атмосферу;
4. Свет;
5. Добавление акцентов.
Если не хватает опыта в поиске крутых визуальных референсов, существует огромное количество платформ с готовыми мудбордами художников и дизайнеров интерьера, вроде Pinterest или Behance. И сайты, где мудборд можно собрать самостоятельно, вроде Pantone или ColorScheme.
К примеру, так выглядел первый проект технического задания для дизайна одного из московских лаунжей.
Выбор цветовой палитры
— В основе теплые, приглушенные оттенки: нефритовый, изумрудный, терракотовый, охра;
— Добавление ярких акцентных цветов: бирюзовый, изумрудный, индиго;
— Контрастные, богемные сочетания.
Подбор фактур и материалов
— Преобладание натуральных, текстурированных материалов: дерево, металл, керамика, камень;
— Использование тканей с этническими принтами, бахромой, вышивкой, либо монохромных тактильных решений разных цветов;
— Обилие растительных элементов: цветы, ветки, плетеные изделия.
Организация пространства
— Зонирование на уютные, камерные пространства для компаний;
— Размещение мягких, богемных зон для релакса — диваны, пуфы;
— Создание лаундж-зоны с несколькими столами с возможностью трансформации в танцпол.
Световое решение
— Приглушенное, теплое освещение — торшеры, подвесные светильники;
— Применение кованых, керамических, стеклянных светильников натуральных латунных оттенков в сочетании с современными hi-tech элементами.
Декоративное оформление
— Размещение настенных панно, картин, гобеленов, статуй;
— Установка винтажной мебели ручной работы;
— Декорирование пространства растениями, этническими аксессуарами;
— Создание фотозон, арт-объектов в соответствии со стилистикой.
Такой комплексный подход к дизайну, опирающийся на концепцию позволил создать проект с прекрасным визуалом, между прочим, успешный по сей день.
Продукт — всему голова
«Ребят, открылись неделю назад, давайте думать фирменное меню», — владелец одного из проектов, довольно успешных до сих пор. Меню делали месяц, а затем уже основательно переработали через полгода. Теперь класс.
И вот мы плавно подходим к тому, что будет определять проект и с чем будут взаимодействовать гости — к продукту. Под ним подразумевается всё, что потребляет гость — от коктейля и музыки до запаха и бренда мыла. Здесь нет того, на что можно не обращать внимания. Любая мелочь, которая не соответствует общей направленности заведения, может как минимум дать не тот опыт, который вы планировали, и максимум — испортить впечатление.
Продукт — это то, что будет разгонять заведение и поднимать LTV* гостей после того, как пройдет эйфория от наслаждения прекрасным интерьером и вау-эффектом от сервиса. Настанет пора прислушаться к музыке и попробовать меню. Если они сделаны со вкусом и сочетаются по концепции с общей атмосферой в заведении — бинго!
В основе всего — качество
Табачные бренды, алкоголь и продукты в хороших барах плюс-минус одни и те же. На барах в основном различаются винные карты, но и там стили перекликаются. Да, мы находим уникальные сочетания, варим кордиалы и сиропы для коктейлей или находим редкие ингредиенты для блюд, но база всегда похожа.
Во главе всего — качество:
- Коктейль может выглядеть как угодно, быть фирменным или классическим, неизменно лишь то, что входящие в него ингредиенты высшего качества.
- Хот-дог, тако или кезаречче с крабом и трюфелем — в современных лаунж-барах представлены практически все кухни мира, и снова решает лишь качество ингредиентов.
- Сочетание ароматов в кальяне гостя может быть максимально странным и нелогичным, но качественный акцизный табак — то, без чего не может обойтись ни один современный мастер.
Не получится сразу сделать идеально
Главная ошибка, которую можно совершить на этапе ввода меню — понять, что оно удалось и оставить его навеки. Постоянный анализ и расширение линейки — залог успеха любого предприятия. Продукт — это история про динамику и «живость». Не получится просто придумать круто и оставить навсегда. Все должно меняться, подстраиваясь под предпочтения ЦА, популярные позиции должны анализироваться и становиться все лучше. Если что-то не продается, долой из меню.
Фирменное меню — визитная карточка
Помимо прекрасных блюд и коктейлей из классического меню, сейчас каждое уважающее себя заведение разрабатывает особую фирменную карту. Туда должны входить все разделы меню: кальяны, закуски и барные позиции. При проработке фирменного меню обязательно собрать фокус-группу из профессионалов и ЦА заведения, чтобы эксперты могли оценить позиции с точки зрения композиции, а будущие потребители дали вердикт — попали или нет.
Что ещё входит в продукт
Да, продукт не ограничивается меню и красивыми панно — любой предмет, которого может коснуться гость, должен быть выверен по стилю и идеально сочетаться с остальными. Аромат в помещении, мыло в туалетах, форм-фактор чаш и кальянов, музыка, — всё это тщательно подбирается.
В прошлых проектах, чтобы проверить, будет ли смотреться коктейль или фирменный кальян с этим аксессуаром, мы просили нейросеть разместить этот предмет в интерьере. Смотрели, как получилось, и вуаля!
Отдельная медитация — подбор музыки. В командах до TIMELESS я придерживался очень простой методики: мы накидывали треки по ощущениям, затем слушали каждый из них из всех точек зала. В плейлист попадали только те, которые прошли единогласное одобрение.
Инвентарь — руки, а аксессуары — лицо заведения
«Ну я не знаю, пойдете потом на озон, купите самое дешевое, что есть. Вы же профи, вам должно быть все равно с чем работать. А на форму просто черные футболки сделаем», — это Сергей, он чемпион по проектированию и стройке заведений, который считает, что кальянная зона в пожарном выходе — это норма.
Теперь поговорим о том, с чем гости либо не взаимодействуют вообще, либо минимально — это инвентарь и аксессуары команды. Форма персонала, бейджи, щипцы, джигеры и шейкеры барменов — все должно дополнять концепцию заведения и быть удобным, потому что работать с этим людям.
Правильно подобранная форма — важный фактор для поддержания общего стиля заведения и комфорта персонала. Обычно заказывается несколько тестовых вариантов комплектов формы и дается оценка насколько правильно они вписываются в общий формат заведения, затем выбираются финальные образцы и отличающиеся по размерам, подходящим команде.
Форма должна быть удобной, дышащей, красивой и максимально явно отличать персонал от гостей. По возможности стоит разделять подразделения между собой особыми деталями или аксессуарами — должно быть понятно, кто встал рядом с гостем — хостес, бармен, официант или менеджер.
Следующие на очереди — щипцы и персональные мундштуки кальянных мастеров, инвентарь барменов, чековые книжки и меню. Цветовая палитра и материалы должны соответствовать материалам в интерьере. К уличному стилю прекрасно подойдут напечатанные на бумаге меню, а в премиальном лаунж-баре будет уместно меню в толстом кожаном переплете.
Сервис: путь от первого приветствия до отличного отзыва
«Короче, просто делайте всё так, как делает Кир. Кир, научи их всех пожалуйста. У нас неделя», — Катерина С. владелец прекрасного проекта в центре Москвы. Фраза была сказана на первом собрании команды. Ко второму собранию все научились.
Безупречно поставленный сервис — то, что выделяет среди коричневой массы похожих шаблонов действительно качественные проекты. «Высокий» сервис или friendly, нужно выбрать то, что будет лучше всего подходить под общую стилистику заведения. Главный параметр — забота о госте.
Во всех проектах, в которых мне посчастливилось поучаствовать, выстраивался такой сервис, который я хотел бы получить сам. Если бы я посетил премиальный лаунж-бар в качестве гостя, то хотел бы увидеть несколько ключевых факторов.
Персонализация и внимание к деталям
— Встреча и приветствие администратором, который знает моё имя и предпочтения;
— Индивидуальная рекомендация коктейлей, блюд и кальянов с учетом моих вкусов;
— Быстрое и ненавязчивое реагирование на любые мои запросы и пожелания.
Высокий уровень профессионализма
— Вежливое, компетентное и обходительное общение со всеми сотрудниками;
— Демонстрация глубоких знаний о меню, ингредиентах и истории напитков;
— Безукоризненное владение техниками приготовления и подачи блюд.
Забота
— Предвосхищение моих желаний и потребностей даже до их озвучивания;
— Демонстрация искреннего интереса к моему мнению и отзывам;
— Поощрение лояльности и индивидуальный подход к постоянным гостям.
Только в полном наборе эти пункты выльются в хорошие отзывы и высокий рейтинг в поисковиках. Как следствие, гости будут рассказывать об уровне сервиса за вас, приводить новых гостей и увеличивать приток денег в заведение.
Образ в медиа и социальных сетях, как визитная карточка проекта и инструмент развития
«Делаем тусовки, вечеринки каждый день, шаофао. Платим много тысяч видеографу, пусть живет тут. Мак и пиво за наш счет», — этот план сработал. На 100%.
Итак, у нас есть помещение с классным дизайном, мы выстроили концепцию, подготовили продуктовую линейку, собрали команду профессионалов и выстроили безупречный сервис. Пришло время идти в медиа. Кроме базы, что образ должен соответствовать задуманной концепции, нельзя забывать о важности «сарафанного радио». Это главный инструмент привлечения «безусловно лояльной» аудитории, которая придет в заведение не просто посмотреть и оценить, а сразу с прекрасным настроением и ориентиром на положительный опыт. Это очень важно, особенно на первых этапах.
Что до образа в соцсетях, список инфоповодов плюс-минус один и тот же: мероприятия, ввод меню, условия программы лояльности, сезонные предложения и партнерства. На них обычно делают упор все. Другой вопрос, как заставить уставшую от информации аудиторию подписываться, смотреть и не бросать аккаунт лаунжа? Вопрос в подаче.
Пожалуй, универсального плана тут нет, но можно выделить несколько типичных ошибок формирования образа в медиа.
Фокус на чем-то одном
Как атмосфера складывается из огромного количества параметров, так и образ нужно передавать комплексно через разнообразный контент. Использовать все форматы: сториз, посты, рилсы. Обращать внимание на текст, на качество видео, на аудио. Без этого вы просто рискуете потерять точку контакта с гостем, который привык, например, только к сториз.
Статичные форматы
Красивые фото и видео, идеально обработанные видеографом — это, безусловно аппетитно и эстетично. Но ничего не передаст атмосферу вечеринки или доброжелательность команды лучше, чем живые форматы. Пусть трансляции будут немного дрожать, пусть селфи команды будет не в HDR качестве, но в 2024 такой CGI-контент любят.
Сплошная реклама
Что тут сказать. Этим грешат не только аккаунты лаунжей. Лучше если доля рекламного контента не будет превышать 20% от всего, что вы постите.
Нерегулярный постинг
Еще одна беда свежей контент-стратегии — вкидывать один-два поста в неделю и пропадать. Такое бывает, когда инфоповодов ещё мало. Но в таких случаях даже рекламный контент лучше, чем не постить вообще — если вы не постите, вы не существуете в медиа.
Ивент-маркетинг и программа лояльности, как основа продвижения
Проблема с отсутствием инфоповодов быстро решается, когда у заведения появляются стратегия ивент-маркетинга и хорошо прописанная программа лояльности. Обычно упор делается на 5 аспектов, которые комбинируются, сменяют и дополняют друг друга:
- Тематические вечеринки: ивенты с блогерами и лидерами мнений, выступления диджеев, музыкантов, живых оркестров и исполнителей.
- Розыгрыши и конкурсы: розыгрыши сертификатов, кальянов, эксклюзивных коктейлей; сезонные конкурсы на лучшее фото кальяна, коктейля, блюда или интерьера в соцсетях; бонусные программы и VIP-статусы для самых активных и лояльных гостей.
- Сезонные предложения: лимитированные и сезонные меню, в том числе на праздники; гастрономические сеты с сезонными ингредиентами и просто авторские хиты.
- Коллаборации и партнерства: совместные ивенты с брендами премиальных алкогольных напитков, аксессуаров, гаджетов; pop-up активации, мастер-классы, дегустации с известными экспертами индустрии.
- Клубные программы и лояльность: закрытый клубный формат с эксклюзивными привилегиями для постоянных гостей, накопительные бонусные программы и специальные предложения для VIP-клиентов, индивидуальные предложения и «сюрпризы» для самых лояльных посетителей.
Напоследок
Создание идеального кальянного бара — это сложный и многогранный процесс, требующий внимания к каждой детали, от концепции и дизайна до сервиса и медиаобраза. Опыт и уроки, полученные за годы работы в индустрии, позволили понять принципы, которые помогают избегать распространенных ошибок и вносить что-то новое в работу любого заведения.
Понятно, что каждая концепция имеет собственный список стопперов и нуждается в тщательной проработке с нуля, потому что универсального пути не существует. Возможно через несколько лет статья на похожую тему обрастет тысячей новых лайфхаков и методик, но уверен, в основе все равно будет лежать идея гармонии и идея-фикс о внимании к мелочам.
