Приветствую, Максим. Представься, пожалуйста, для тех, кто тебя не знает, и расскажи, как у тебя сегодня дела?
Всем привет! Я Макс Попов – создатель, творец, художник и Легенда!).
Громко, да, но так уж сложилось. Я графический дизайнер с опытом работы более 20 лет, член Союза Дизайнеров России, Основатель бренда Душа и многогранная творческая личность. Сегодня у меня всё круто! Спасибо.
Где ты родился и где учился? Где живёшь сейчас?
Родился в маленьком городе Тавда (Свердловская область), после, в возрасте 5 лет по распределению мамы, мы переехали в столь же маленький город Касли (Челябинская область). Мама занималась строительством детских площадок, будучи архитектором, а я учился в обычной Каслинской школе. По окончании 11 класса, я переехал в Екатеринбург с целью получить высшее образование, но каждая из двух попыток была безуспешной. Первый институт я бросил из-за любви к ночной работе, а второй — из-за неправильного выбора специальности. Несмотря на это, я нашёл своё призвание в дизайне и по сегодняшний день проживаю в уже ставшим родным Городе Бесов.
Какие у тебя хобби и увлечения, помимо кальяна?
Как отзывается о себе один мой знакомый: — «Я вечно молодящийся инфантил в теле скуфа», пожалуй, это имеет отклик и во мне. Так уж сложилось, что подавляющую часть времени я провожу в компьютере из-за постоянного желания что-то создавать или получать новые знания. Помимо творчества, моими основными интересами на протяжении многих лет остаются автомобили, барно-ресторанная сфера и острые ощущения, например, прыжки с парашютом. В зависимости от настроения и вдохновения эти интересы миксуются между собой, но абсолютно всегда хочется больше времени в сутках).
Когда ты впервые попробовал кальян?
Сложно вспомнить, вероятно, это был какой-нибудь 2005—2006 года. Вспоминаю три ярких воспоминания, но какой из них был первым — загадка, итак:
1) Маленький сувенирный — китайский кальян с карбополом где-то в гостях.
2) В ночном клубе кальян на абсенте (понта ради).
3) Чайная с метровым халилом.
Всё это было ужасно, и тогда я точно не думал об участии в этой индустрии.
Как начинался твой карьерный путь? Какой была твоя первая работа?
Ещё во время учёбы в школе, я начал создавать в графических редакторах что-то для себя, по типу обоев на рабочий стол. И вот в один из дней подруга моей мамы просит создать вывеску на её продуктовый магазин, тогда дизайн принёс мне первые деньги. На них я вскоре купил принтер и печатал созданные мной грамоты и дипломы для школы. Переехав в Екатеринбург, я делал афиши ночным клубам, после и сам стал организовывать вечеринки, забыв про первый универ.
Как ты попал в кальянную индустрию? Почему заинтересовался кальяном?
В 2014 году мои знакомые открыли один из первых проектов Hookah Place в Екатеринбурге. Я создавал для них афиши в обмен на вечерний кальян, на тот момент уже работая дизайнером в одном из ведущих рекламных агентств Екатеринбурга. Кальянная индустрия тогда была больше для удовольствия, а не для заработка. С того момента меня начали замечать заведения и компании из других городов, ведь дизайна особо не было ни у кого. Вскоре я стал дизайнером всей сети Hookah Place и начал карьеру дизайнера уже напрямую в индустрии.
Какой была твоя последняя работа до того, как создал компанию Душа?
Сложно ответить на этот вопрос, так как работ было много. Даже когда я что-то делал в бренде, я продолжал работать с другими компаниями, например, с компанией Cosmo (Сеть магазинов, бренд чаш и кальянов). Затем последовал, переход из сети Hookah Place в сеть Nuahule (помимо множества работ на фрилансе). Для понимания, в те года я сдавал по 130—150 афиш ежемесячно. Сейчас вспоминаю, даже страшно).
Какой была изначальная концепция компании? Как она поменялась впоследствии?
Работая в кальянных по вечерам, меня начали раздражать представленные там модели кальянов. В 2014 году почти везде были Khalil, Amy, и прочее. Тогда только начали появляться первые российские производители, и естественно, у меня родился интерес сделать что-то своё. Как вы понимаете, это и была первая концепция — а точнее, её отсутствие.
Как же хорошо, что не вышло в свет то, что я рисовал). Вскоре, благодаря знакомству с Сашей Nuahule, появилось название The Dusha, которое мне захотелось изменить на русскоязычное написание Душа, которое нашло во мне яркий отклик. Я решил вложить в бренд часть себя, а точнее, любовь к графике и минимализму, выбрав три цвета: чёрный, белый, серый. Идеология пришла намного позже.
Какие сложности были на пути у вашей компании? Расскажи про самые интересные.
Здесь лучше по порядку:
Сложность №1 — найти инвестиции на производство первой модели. Придя на производство с чертежами, никто не мог сделать мне один экземпляр, чтобы я каким-то образом заявил о себе на рынке и в принципе понять, что я сделал. Необходимо было изготовить на свой страх и риск 100 кальянов, а это уже немалые деньги, плюс отсутствие уверенности, что всех их будет возможно продать.
Сложность №2 — масштабирование, а точнее, поиск рук и умов. Бо́льшую часть пути бренда я прошёл в одиночку.
Сложность №3 — контроль финансов и расчётов. Будучи творческим человеком, я допускал множество ошибок в операционке, за которые впоследствии расплачивался и финансово, и репутационно. Недостаточно просто захотеть и нарисовать, нужно подходить ко всем моментам с умом. Я осознал это на своих ошибках.
Как ты пришёл к лимитированным сериям кальянов?
Это интересная история из 2018 года. Кальянные премии, молодой Макс и его эмоции. В 2016 году «кальян года» взял Mattpear, в 2017 — Mamay Custom, а в 2018 — Alpha Hookah. В 2017 и 2018 годах я также был номинирован, но увы. Все эти годы премию брали бренды, которые что-то привнесли в индустрию и имели свои отличительные черты: магниты, пружина, вертикальная продувка.
Подняв вопрос всё в том же ХП: «Как вы считаете, что с душой не так?», я получил ответ — бренд не хайповый! Ну и я решил дать ему немного хайпа, как умел, руководствуясь принципом «кради как художник». Я создал первый лимитированный кальян, со своей идеологией, которая впоследствии и перенеслась на следующие кальяны бренда — Душа «кого-то».
Тогда же появилась модель Душа Фрэнки. Дитя Франкенштейна, сотворённое из частей эталонных продуктов. «Он пришёл, чтобы забрать всё!” — говорилось в рекламном ролике. Я использовал магниты, пружину и продувку. Отдельный сайт для модели, написанный и озвученный текст известным диктором, 3D-рендеры модели — всё это вошло в видео модели. В те года кальяны рекламировали лишь через группы ВК посредством фотографий, а я сделал целый проект, который репостили блогеры и деятели индустрии.
Так, в 2019 году вышел Фрэнки (кстати, Фрэнки, а не Франкенштейн по причине тренда на маленькие кальяны), в том же году вышла вторая модель — Душа Валькирии, а в 2020 я выпустил тизер третьей лимитированной модели — Душа Хранителя леса. Открою вам секрет: в октябре мир увидит новую Валькирию по имени MIST. Эмоции, связанные с ней, я проживаю прямо сейчас, но она про нечто другое, белое, светлое!
Как пришёл к сотрудничеству с Nuahule Group? Какие это дало для тебя плоды?
Выпустив самую первую модель Души в далёком 2017 году, я начал писать блогерам, чтобы они сняли обзор на неё. Одним из таких был Саша Nuahule, который в диалоге задал вопрос «афиши в Вк — ты сам делал?», я ответил да. Так и закрутились новые рабочие отношения на фрилансе. В Nuahule Group я проработал прекрасные 4 года, став дизайнером не только сети, но и остальных направлений компании. Благодарю это время за опыт, возможности и множество полезных знакомств, некоторые из которых переросли в дружбу.
Пару раз был спикером в образовательном проекте «Прокачаем», пытался рассказывать про дизайн кальянным мастерам, мило). Заряжался амбициями, креативом, свободой. Ребята, в свою очередь, помогали мне советами, созданием контента, и прочим для бренда Душа. Пожалуй, это одни из ярчайших воспоминаний тех лет.
Какие у тебя есть ещё бизнесы?
У меня один бизнес — и он называется Макс Попов. Почему я так считаю? Да всё просто — дизайн кому-то делаешь и зарабатываешь на нём, потому что ты Макс Попов. Бренд Душа без Попова, уже другой бренд, хотя, как показывает практика компании Apple, ехать оно будет и дальше, но уже не так. Бар Душа в самом центре Города Бесов, открыли, прогремели на страну. Спустя время он, к сожалению, закрылся, а точнее переименовался, так как я забрал название бренда по определённым причинам. Что ещё? Прямо сейчас идёт стройка нового заведения в Екатеринбурге. Будет ли он под названием бренда? Нет. Почему? Ещё в далёком 2019 году я захотел открыть франшизу Tangiers Lounge. Сейчас закрываю гештальт, ждите этим летом.
Как пришёл к созданию собственного табака?
Вам какой вариант? Смешной или правдивый?
Начну со второго: когда мы создавали бар Душа, то я занимался брендингом в стенах заведения. Таким образом, помимо всякого мерча, брендированных пледов, зонтов, и т. д. появилась бутилированная вода с концепцией бренда — чёрное и белое, ад и рай. Это была красивая стеклянная бутылка с брендингом, чёрная детокс вода — ад, и классическая, олицетворяющая свет — рай. Коктейльная карта бара, также делилась на две: семь добродетелей — семь лёгких и семь грехов — крепких коктейлей. Далее была создана модель кальяна под бар — Чёрная Душа, утончённый и минималистичный образ. Чаши, на которых мы зачастую работали — чёрное и белое облако в коллаборации с брендом Облако. Логичным путём я пришёл к созданию кальянного меню и желанию производства двух миксовых линеек: Семь грехов и семь добродетелей.
Что касается смешного варианта, то я просто в завершении одного из летних фестивалей в Москве, сидел на входе стенда компании Blackburn и ел картошку фри. Проходящее мимо руководство бренда услышало от меня настырный вопрос: «Когда табак делать будем?», и я, не ожидая чего-то положительного, вдруг услышал — Давай сделаем.
Кто работает над ароматами? Как происходит их создание?
Как я рассказывал ранее, в бренде кроме меня никого на тот момент не было). Первые тесты были сделаны на основе коктейльных карт бара, чтобы продолжить концепцию. Но не так уж легко перенести «жидкость из бокала» на табачные миксы. Всё получалось одинаковым, странным и непонятным. Вскоре я подключил к решению этих вопросов мастеров из разных заведений города, и даже страны, ребятам было интересно поучаствовать в процессе создания.
Первая линейка Семь грехов вышла с сочетаниями популярных и ассоциативных миксов из повседневной работы мастеров.
Вторая линейка нам давалась уже сложнее, в ней помимо эмоционального восприятия микса и названия на банке, нужно было ещё сделать что-то кардинально другое, и мы создали фокус-группу из других мастеров ради нового опыта и мнений.
На момент создания третьей линейки MONO в офисе уже появился первый в истории бренда сотрудник, им стал небезызвестный Кир. Талантливый во всём, в том числе и в создании ароматов. Также нельзя забывать о вкладе монстров из компании Burn, их многолетний опыт, который нам очень помогает. Множество проб и ошибок, которые приводят к созданию некоторых ароматов годами.
Сколько у вас сейчас сотрудников?
Сегодня в офисе бренда Душа присутствуют четверо:
Я — который наконец-то занимается только дизайном.
Мой партнёр — контроля которого мне так не хватало.
Кир — многофункциональная машина!
Эльнур — наш мегаменеджер, отвечающий за продажи.
Все процессы создания и производства закрывают компании-партнёры. Потихоньку развиваемся.
Почему так редко выходят новые ароматы?
Ну одна из причин описана выше, не все ароматы получаются с первого раза, к примеру, Гуаву мы делали почти год. Мы не позволяем себе выпускать то, что нам самим не нравится. Вторая — мы стараемся делать дропы из двух ароматов, причём они должны дополнить друг друга, если ты захочешь их сочетать в чаше. Например, прекрасная дыня (созданная два года назад) до сих пор ждёт своего спутника в дроп. Ну и третья — так уж сложилось в бренде, мы выпускаем только то, что имеет отклик внутри нас в определённый момент времени. Здесь нет погони за полками, аналитики трендов, ABC-анализов и так далее. Я люблю джин, Кир любит базилик, мы делали их последние два года, пока не добились нужного результата. Кстати, на момент выхода интервью, BASIL и CIAN, скорее всего, уже активно продаются — так что с новым дропом нас!
Что за история была с кальянами Душа Хранителя Леса? Почему он так долго не выходил в релиз?
Вообще, если пройтись по всем лимитированным моделям бренда, то можно отследить нить истории, которая происходила со мной в жизни, и понять — что идеология бренда с каждым годом набирает обороты и свой неповторимый почерк — трансляция эмоций Души. Душа Фрэнки — кальян, созданный на психе творца, первое проявление эмоций, первые амбиции, первая известность можно даже сказать. Далее твоя жизнь переворачивается, личные переживания, не основанные на бренде. Речь о девушке, ставшей частью тебя, ваш союз разрушен — всё это, я вложил в модель Душа Валькирии. Она в памяти творца остаётся прекрасной, но одновременно разрушительной. Я поделил всё это на 500 частей и отправил по миру, дав свободу. Но переживания в моменте сильно повлияли и на мышление, и на принятие некоторых решений. Валькирия унесла меня в долговые обязательства, и на фоне желания выпустить модель я не оценил затраты. Себестоимость производства превышала её продажную стоимость, всё было распродано по предзаказу за две недели, а производство только началось. Ну и как вы можете понять, третья модель — Душа Хранителя леса, рождена через боли. По этой причине её образ создан из черепа, который находится в упаковке в виде гроба, а на его крышке надпись: «Воскреси меня». Каждый кто его приобретал — давал возможность жить части Души.
Как ваша продукция чувствует себя за пределами СНГ? Пользуется популярностью?
Если честно, я настолько увлечён созданием, что не до конца оцениваю и анализирую какими-то цифрами рынки и так далее. Почти с самого начала бренда Душа, я начал замечать некий культ Души в Европе. Там эти кальяны пользовались популярностью, и до сих пор я вижу посты в сетях, где выкладывают целые коллекции наших моделей. Арабские Эмираты славились копиями Валькирии, я видел множество разных вариантов производства, от 3D принтер до «я срисовал его с плохого изображения в интернете». Китай вообще зарегистрировал наш товарный знак и делает копии абсолютно всех моделей. Копируют — значит, призна́ют, а призна́ют — значит, любят).
У тебя есть какие-то проекты помимо кальянных?
Вам покажется это странным и удивительным, но я пишу книгу. Да-да, я полгода назад начал писать книгу для детей и их родителей. Меня это затягивает настолько, что я иногда в ноуте провожу по 20 часов своего времени. Жаль, что я не могу себя полностью этому посвятить (но я стараюсь). В книге описываются моменты, которые станут интересными детям, ведь там описываются приключения и встречи новых друзей, но и взрослые утонут в чтении, так как книга рассказывает о взаимовыручке и переживании эмоций. На самом деле, отдаляясь от подробностей сюжета, мне кажется, что эту книгу я пишу о себе, завуалировав всё в интересный сюжет и разных персонажей. Такой вот интересный опыт трансляции внутреннего мира.
Какими ты видишь свою компанию и кальянную индустрию мира через 10 лет?
Я надеюсь, что у нас у всех всё будет хорошо. Нет, не так. Я уверен, что у нас всё очень хорошо! Мы все занимаемся развитием как своим, так и рынка, каждый в своей степени направленности. А если честно, то я не буду делать никаких прогнозов, ведь мне это не особо интересно. Единственное, чего бы я, наверное, хотел, это оставить след в сердцах людей.
Какие лично у тебя мечты и каким ты видишь своё будущее?
Наблюдая за тем, как взрослеют мои дочери (которые очень многое взяли от своего отца), я надеюсь, они захотят продолжить бренд Душа. Пусть не в кальянах, а в чём-то другом, что им будет нравиться — такая вот моя маленькая мечта, уже большого, но ребёнка.
Говоря о чём-то более реалистичном, мне крайне нравится изучать что-то новое, особенно возможности создания. Ещё буквально несколько лет назад я рисовал кальяны на листе бумаги, теперь же я проектирую их в трёхмерном пространстве, создавая потом из этих моделей рекламные рендеры.
Буквально месяц назад я залез в игровые движки и начал изучение создания целых миров и видео с ними). Каждый раз меня уносит куда-то в интересное. Чтобы вы понимали, в офис поставил мощный комп, домой ещё мощнее, между офисом и домом в ноуте. Да, я сумасшедший! Надеюсь допишу книгу, создам 3D мульт и игрушки детям). Так что я точно не остановлюсь на кальянном рынке). Им пусть этим офис занимается, ахаха.
Блиц!
Любимая песня?
Я не знаю точного определения слова — меломан, возможно это оно, но я слушаю практически всё. Мне нравятся композиции, где есть гармония, логика и душа. Но если говорить конкретнее, то та песня, которая стыкуется с моим состояние в моменте сейчас: Леван Гарозия — Мы в самом начале.
Куда хочешь поехать в путешествие?
С моим режимом — да куда угодно, мало где был. Этим летом очень хочу на Кавказ, мне там нравится. Допустим, в Дагестан! Ещё хочу как настоящий скуф — мини-вен. Забрать детей, остаток друзей, и уехать навстречу солнцу.
Последняя прочитанная тобой книга?
Мало читаю, практически никогда. Так получилось, что я больше излучаю, чем впитываю. Люблю покупать книги, но те, в которых я и так знаю, что написано. Да, странно. В основном это что-то про брендинг, рекламу или дизайн. В моей «коллекции» также есть подаренные кем-то книги про бренд BMW, не так давно купленная книга по ремонту старого s-класса (кабан 140), в котором я ковырялся с удовольствием. Но из давным-давно прочитанных, и тех, что я рекомендую каждому создателю, как микрочтиво «Кради как художник», там описывается, как не стоит иногда себе делать мозги. Думаю, все мы очень загоняемся периодически.
Любимый фильм?
Любой фильм Гая Риччи — в них всё прекрасно. Люблю красивое кино: картинка, звук, динамика. Из недавних таких — Бэтмен с Паттинсоном.
В чём сила?
Вся сила в тебе самом, ты сможешь всё! А если кто-то говорит обратное, пошёл он нахуй!
