Клиент никогда не забудет то, что вы заставили его почувствовать!
Всем привет, за клавиатурой Александр Завойкин. Сегодня я затрону тему
продаж в кальянной индустрии. Расскажу, что вижу сейчас, и что можно
улучшить. Но сначала – пара слов о себе и о том, почему статья появилась
сейчас.
Последние 4,5 года, вплоть до апреля 2021, я руководил отделом маркетинга
компании Поинт Арт. В интересах компании и из-за аффилированности с
некоторыми брендами я не мог открыто делиться опытом и накопленной
информацией.
Теперь же, когда меня ничто не сдерживает, мы с вами поговорим. Для начала – о
продажах, сервисе и эмоциях. И, к слову о накопленной информации, – работал я с
разными проектами, как в кальянной индустрии, так и вне ее.
Из кальянной темы вы можете знать как сам Поинт Арт, так и заведение G6 Smoke
Lounge. Из других сфер в моей жизни были швейцарский туристический холдинг
Kuoni, а еще New Yorker, Сбербанк Лизинг, Zoon и 2GIS. Я работал с разными
брендами и в игровой индустрии, но их там слишком много, чтобы перечислить.
Я на JohnCalliano Christmas Sale 2019
Были у меня и собственные бизнес-проекты: кальянные и не только, успешные и
провальные.
Главное – с чем бы я ни работал, это всегда были маркетинг, продажи и управление.
Сегодня я затрону разные области и рынки. Приведу плохие примеры, но не буду
тыкать пальцами в конкретные компании. А вот хвалить стану открыто, потому что
страна должна знать своих героев.
Тезисы
Несколько лет я смотрю на разные компании кальянной индустрии, и волосы на
заднице встают дыбом. Они привыкли жить в нашем маленьком и ламповом
мирке. Стоит только переместить любую такую компанию в зрелую область, где
конкуренты злее и аудитория шире, и всё. Их съедят на завтрак.
Кальянные отделы продаж – одна из причин моего убеждения. Именно они
первыми и зачастую последними напрямую контактируют с клиентами.
Потребители в B2C или оптовики в B2B – не важно. Плохо везде. С разной долей
негатива, но в среднем по больнице – плохо.
Отделами продаж я называю не только оптовые компании и производителей. Это и
продавцы в розничных магазинах, и кальянные мастера в заведениях.
Далеко не полный перечень тех, кто участвует в продаже
Но давайте конкретнее. Вот два тезиса, которые я разовью далее.
Тезис первый – компании совершенно не заботятся о своих
клиентах, о продукте, который они продают, и уровне сервиса, который
оказывают.
Тезис второй – продавцы не анализируют свои продажи, себя и эмоции, которые
они оставляют у клиента.
Уверен, многие сейчас сгорели перед экраном. Теперь давайте начнем
понижать градус. Но сначала я озвучу 4 главных для меня тезиса продаж.
Продавайте не продукт, а эмоцию.
Покупатель всегда приобретает не только физический или цифровой продукт, но и
эмоции.
Безусловно, не только продавец формирует впечатления от использования
продукта. Но он точно в этом участвует. Скажу больше – продавец вручает товар
потребителю. То, как он это делает, играет немалую роль для покупателя. А эмоции
продавец начнет передавать еще задолго до самой покупки, если она вообще
произойдет.
Расскажу историю – все ведь любят истории. Однажды мой приятель-
бизнесмен захотел сменить автомобиль. Не помню, на чем он ездил, но купить
хотел Ауди. Причем из салона, с нулевым пробегом.
Он пришел в салон и говорит: «Вот 5 миллионов наличными, показывай, что у вас
есть.» Хочу, говорит, без кредита и всего прочего подобрать что-то для перевозки
себя из пункта А в пункт Б. А местный менеджер ведет себя так, будто общается с
бомжом и нищебродом. И мол, Ауди за 5 миллионов – это курам на смех.
Мой знакомый попытался как-то сгладить негатив и раскрутить продавца на более
позитивное общение, но все впустую. Не интересно ему, видите ли, продавать авто
за такие «смешные» деньги.
Знакомый расстроился, вышел из автосалона на «подумать» и увидел через дорогу
дилерский центр Лексус. Дай, думает, зайду, все равно уже приехал.
Едва парень зашел в салон, как его напоили кофе, покатали на машине и все
нюансы о ней рассказали. Подробно и без утайки. Как вы могли догадаться,
теперь мой знакомый катается на Лексусе.
История показывает яркий пример: изначально человек не рассматривал Лексус и
больше тяготел к Ауди, но эмоции и сервис конкурента перевесили чашу весов.
Ну вы поняли
Не просто так я вынес в заголовок следующий тезис: «Клиент никогда не забудет
то, что вы заставили его почувствовать.»
Раскрою мысль уже на личном примере. Я давно и уверенно
занимаюсь альпинизмом и скалолазанием. В России не так много магазинов,
которые продают товары для этих видов спорта. Крупных – по пальцам пересчитать.
Больше всех на слуху АльпИндустрия и Спорт-Марафон. АльпИндустрия – это сеть
специализированных магазинов, а Спорт-Марафон – единственный в своем
роде. Концепция его владельцев – не развивать сеть, а создать одно место и
максимально приблизить его к идеалу.
В 99% случаев я покупаю снаряжение в Спорт-Марафоне. Исключение делаю
только в случае, когда нужного товара или аналога нет в наличии. При этом цена на
продукт не имеет значения. И чаще всего, если чего-то нет в Спорт-Марафоне, я
найду нужный товар в АльпИндустрии – они импортер и эксклюзивный
дистрибьютор тонны разных брендов.
Спорт-Марафон делает все, чтобы ты мог познакомиться с продуктом поближе еще
до покупки. Здесь тебя встретят улыбкой, все расскажут, дадут померить, походить,
протестировать. Продавец не отходит от тебя ни на минуту. Он реально старается
подобрать то, что нужно тебе, а не то, что выгоднее продать.
Например, новичку не будут впаривать скальные тапочки для профи, которые стоят,
как крыло от Боинга, а посоветуют модель попроще и покомфортнее, чтобы и на
ноге сидели, и соседи завидовали. Сотрудникам важно, чтобы ты кайфовал от
покупки и своего хобби. Причина проста – они хотят, чтобы за повторной покупкой
ты вернулся к ним, а не ушел в АльпИндустрию, когда скальники сотрут тебе ноги в
кровь или сломают пальцы. Зато в АльпИндустрии тебе по классике постараются
продать то, что интересно продавцу.
Я сам помню, как еще 10 лет назад познакомился с Альпухой – так называть
магазин привычнее. Они впарили мне охренительно дорогие скальные тапочки.
Продавцы всячески их нахваливали, но в итоге я получил только боль, страдания и
максимальное разочарование. В результате я вернул обувь в магазин и пошел в
Спорт-Марафон. И до сих пор оттуда не вышел.
Кстати, те супердорогие скальники я позже купил уже в Спорт-Марафоне – тогда,
когда они мне оказались реально нужны.
Помню другой случай, когда мы выбирали палатку для очередного
восхождения. Тогда продавцы прямо в магазине собрали нам 10 палаток. Мы в
каждую залезли, полежали в них, гладили, щупали, чуть ли
не облизывали. Развлекались часа 3, и никто из сотрудников даже не подумал
снизить свой интерес к подобным покупателям. Догадываетесь, в каком
магазине мы выбирали и в итоге купили палатку? Думаю, ответ очевиден – Спорт-
Марафон.
И наконец, стоит ли говорить, сколько знакомых и друзей я привел в этот магазин,
и скольким еще рекомендовал его. Сейчас где-то наверняка улыбается Илья
Кобзарев)
Думаю, я достаточно показал, как важны сервис, эмоции и впечатления от покупки.
И именно продавец и компания дарят их покупателю.
Перейдем к базовым принципам хорошего продавца. Список субъективный,
внедрять его или нет – решайте сами. Я думаю – внедрять обязательно.
Говорите о продукте честно
Глупо пытаться внушить своему покупателю, что ваш товар идеален,
уникален и вообще самый-самый. Сегодня на кальянном рынке столько одинаковых
продуктов, что глаза разбегаются. Крепкие, легкие, средние и какие угодно еще. В
каждом сегменте полно схожих конкурентов, и всегда можно найти аналог.
Тут кто-то должен крикнуть: «А как же Танж?!» Я отвечу: «А как же Azure?»
Я не призываю перестать сообщать о достоинствах вашего продукта. Я говорю, что
не стоит врать клиенту и принижать достоинства других брендов. Какой-то табак
может не нравится лично вам, но не стоит говорить, что Азур – говно, если вы
продаете Танж. Потому что подчеркнутое принижение конкурентов лишает вас
доверия клиента.
Иногда я общался с клиентами и намеренно говорил им о недостатках своего
продукта. Когда покупатель осознает, что у каждого товара есть свои плюсы и
минусы – это сближает вас и повышает уровень доверия.
К тому же, ваш продукт не подойдет всем без исключения, будь то магазин или
конечный потребитель. У каждого свои фанаты и свои хейтеры. И у вас тоже.
Сейчас амбики Сатира начали готовить мне отдельный котел, а продавцы Бонче –
ехидно улыбаться.
Ваша задача – выявить потребность клиента и закрыть ее. Как бы банально это не
звучало. Как это сделать – отдельный долгий разговор. Быть может, когда-то я
к нему подойду, и мы с вами расставим все точки над i. Но не сейчас.
Держите свое слово
Вот написал заголовок, и что-то сердечко закололо. Вспомните, как часто
поставщики срывали сроки или нарушали обязательства, которые они давали до
подписания договора или оплаты? Думаю, мы все так или иначе с этим
сталкивались.
А теперь подумайте, не являетесь ли вы таким поставщиком для кого-то?
Если вы пообещали прислать коммерческое предложение в течение двух дней
после встречи – пришлите его. Не важно, что происходит в компании, вашей личной
жизни, с вашей собакой и т.д. Даже если эти два дня выпали на выходные – вы же
сами обещали.
Покупателю не важно, что случилось. Товар задержали на границе, вас шмонают
проверяющие службы или у вас проблемы с маркировкой – не важно. Не
перекладывайте свои проблемы на клиента, и когда озвучиваете срок отгрузки –
возьмите с запасом.
Только четко соблюдая обязательства вы
станете профессионалом высочайшего класса. С компаниями, которые соблюдают
все даты, сроки и обещания, хочется работать – в них ты уверен.
Понятно, что всегда бывают исключительные ситуации. Склад сгорел, гендира
посадили, контейнер танжа похитили сомалийские пираты. Но одно
дело, когда такое случается раз в несколько лет, а другое – раз в два месяца.
JohnCalliano Fest 2018. Стенд Afzal Strong.
Подружитесь с клиентом
Представьте партнера, который всегда поможет вам, даже если это не
касается вашей сделки напрямую. Трудно поверить, что такой существует, хотя
одного я все же знаю – это Женя Федотов. Думаю, многие со мной согласятся
Приведу пример. Товар клиента конфисковали, а у вас есть отличный юрист? Так
позвольте юристу дать совет и проконсультировать клиента по некоторым
вопросам. Не надо влезать в тяжбы и бросаться в омут с головой, так
вам сотрудников не хватит. Но оказать посильную помощь – нужно.
Помните ли вы, как менеджер, дни рождения своих клиентов? А было бы
здорово не только помнить, но и поздравлять их. Еще лучше, когда в
компании есть бюджет на подарки. Даже если такого бюджета нет, то хорошие
продавцы в других сферах часто покупают небольшие презенты за свой счет. Не
секрет, что менеджеры зарабатывают процент от сделок. Реинвестируйте
небольшую часть своего процента обратно, и это окупится.
Я уже молчу о совсем мелких вещах: поинтересоваться делами, спросить, как
семья, дети, предложить кофе при встрече или не опаздывать на эту встречу.
Уважение и взаимовыручка, честные партнерские отношения – вот что делает
вас ценным поставщиком, а вместе с этим и увеличивает продажи.
Вы можете подумать, что я озвучиваю известную каждому азбуку для детишек.
Только я что-то не помню ни одной компании на кальянном рынке,
которая следовала бы этой азбуке. И ведь это далеко не все базовые принципы,
которым необходимо следовать компании и ее отделу продаж. Развиваться можно
в разные стороны – тут и маркетингу дело найдется, и руководству поле для
реформ.
Сейчас я предлагаю перейти к частным случаям и разобрать конкретные моменты.
Разбор, фичи и примеры
Начну с самого банального вопроса. Примерно половина компаний на кальянном
рынке его решили, в той или иной степени. Другой половине есть, над чем
задуматься. Этот вопрос – коммерческое предложение, а точнее – как оно выгляди
Если вы отправляете его в цифровом виде, то сделайте красивый и продуманный
шаблон, который сможет заполнить любой сотрудник. Даже очень
тупой. Согласитесь, приятно получать предложение продукта в одном
файле, красиво оформленное и полное полезной информации.
Прайс-листов и бланков заказов это тоже касается. Красивая обертка – не все, чем
должны обладать ваши материалы. Работать с ними должно быть просто и удобно.
Недавно я сам наткнулся на коммерческое предложение бренда кальянного табака,
и это было очень больно. Я двое суток вникал в то, как устроены кривые и
непонятные эксель-таблицы. И так и не вник.
Ужасный опыт, не поступайте так с клиентами. Если бы мне пришлось еще раз
иметь дело с данным продуктом, то скорее всего, я сменил бы поставщика. Я бы
даже предпочел перекупщика с более понятным предложением, чем то, что выдал
мне производитель. А может, я бы вообще отказался сотрудничать с данным
брендом.
Отдельная боль – это общение и деловой этикет. Все знают, что коммерческое
предложение отправляют вместе с сопроводительным письмом. Если вы не знаете,
у меня плохие новости. И то, насколько грамотно написано письмо, сильно
влияет на потенциального партнера. Представьте, что на другом конце сидит не
кальянный мастер или закупщик магазина, а филолог или ваш учитель по русскому
языку и литературе. Если думаете, что в кальянной тематике таких нет, то вы
глубоко заблуждаетесь.
Как клиент отнесется к письму с ошибками? В лучшем случае – не воспримет вас
всерьез. В худшем – решит, что иметь дело с таким партнером – себе дороже. Ведь
сегодня вы написали «кальяный», а завтра перепутаете даты поставки в календаре.
Пишите письма хотя бы в Word, процентов 80% он исправит.
Коммерческое предложение обсудили, теперь – ощущения от самого
продукта. Здорово, если покупатель сможет потрогать его еще до оплаты.
Думаю, что сейчас многие вспомнили про тест-драйвы или пробные версии
программного обеспечения. А еще, почти все кальянные производители
отправляют пробники своим потенциальным клиентам. И я говорю именно об этом.
Вопрос только в том, как это оформить. Одно дело – просто прислать какие-то
баночки для анализов и меню вкусов, другое – упаковать это и полноценно
презентовать. Дать человеку почувствовать бренд.
Смоделируем ситуацию номер 1.
К вам обратился магазин, который заинтересовался вашим продуктом. Вы
договорились о сроках отправки материалов, подготовили коммерческое
предложение в электронном виде. Отправьте его вместе с коробочкой пробников.
Только коробочку сделайте красивой и приятной на ощупь, с дизайном, который
отражает стиль продукции и его tone of voice. Хорошо упакуйте ее и защитите от
повреждений. Коробка снаружи должна выглядеть так, чтобы потенциальный
клиент увидел ее и офигел. Положительно, разумеется, а не потому что коробочку
вы позавчера отобрали у бомжа.
Внутрь положите пробники. Но не в прозрачном пакете, а в уменьшенной или
реальной коммерческой упаковке. Красивый внешний вид сразу даст вам плюс в
карму, и не один. Если упаковка пробников будет еще и тактильно приятной –
супер.
Распечатайте свое коммерческое предложение и приложите к посылке с
пробниками. Не на туалетной бумаге или папирусе – клиент оценит хороший
дизайн, дорогую бумагу и всяческие эффекты. Дополните набор какими-то
бонусами заботливого поставщика: это может быть помощь в продаже
товара, презентация промо-материалов, каталог торгового оборудования и тому
подобное.
Хороший набор с продуктом
Те, кто тесно взаимодействуют с брендом Дарксайд, знают, о каком качестве и
каких каталогах я сейчас говорю. Но и там есть, куда расти.
Моделируем ситуацию 2.
Вы – магазин, ваш покупатель – рядовой потребитель кальянной продукции. Что
можно сделать, чтобы он почувствовал бренд
В каждый заказ вкладывать пробник, многие так делают. Неплохой ход, но очень
затратный и не совсем легальный. А можно вместе с производителем сделать
стенд с запахами вкусов, чтобы покупатель у прилавка мог ощутить вкус и сделать
выбор. При этом качественные печатные материалы никто не отменял,
только здесь они должны быть компактными.
И тут можно кинуть в меня камень и сказать, что если продаешь кальян, то такого
сделать не получится. Ха! Вспомните Hookah Club Show 2018, где Soft Smoke на
станке ЧПУ делали маленькие копии кальянов.
Придумали, реализовали, порадовали потенциальных потребителей и закупщиков – это уже неплохо.
Клиент разместил заказ, товар ушел. Все? Нет. Вспомните опыт цифровых
продуктов: вы подписываетесь на сервис и моментально начинаете получать от
него тонну писем. Как правило, это цепочка welcome-сообщений, которая ближе
знакомит вас с продуктом и учит им пользоваться. Такое применяют примерно
везде.
Почему же не использовать это на реальных продуктах у нас в индустрии? Снимите
короткие обучающие ролики. Расскажите в них, как продавать, как отрабатывать
возражения, как правильно забивать, ухаживать и т.п.
Подготовьте 5-7 выпусков. Сформируйте письма, облако или архив. Сразу после
отправки товара – доставьте материал вашему покупателю. Подумайте, как он
охренеет.
Думаете, что сделали все, чтобы быть самым крутым брендом еще на стадии
продажи? Сделайте еще чуточку больше. Всегда старайтесь сделать чуть больше
обещанного – не в ущерб себе, конечно.
На эту тему у меня есть очень классный пример из индустрии. В прошлом году, на
Hookah Club Show 2020, я решил приобрести кальян Alpha Hookah. Подошел я к ним
на стенд, пообщался с Антоном – привет, Антон. Он назвал цену, и я согласился.
Через пару минут Антон вынес мне кальян в коробочке, а вместе с ним – классный
персональный мундштук оранжевого цвета. Он тогда сказал: «Это маленький бонус
тебе.» Не знаю, специально он это или нет, но оранжевый – один из главных
корпоративных цветов Поинт Арт, а я на тот момент был директором по маркетингу.
Мелочь, а приятно.
Кстати, Антон, мундштуком я пользуюсь до сих пор. Спасибо.
Заключение
Еще раз. Клиент никогда не забудет то, что вы заставили его почувствовать.
Надеюсь, теперь вы гораздо лучше понимаете смысл этой фразы.
Я постарался охватить очень широкую тему продаж. Нюансов здесь много, и в один
материал они не влезут. Позже, если вы не закидаете меня ссаными тряпками, я
постараюсь углубиться не только в продажи, но и в маркетинг в целом, а
также в методики управления и построения команд.
С вами был Александр Завойкин. До встречи.
P.S.
Остались вопросы или есть предложения? Пишите в инсту @hookah_influence
