Статья от компании Северный. Кальянная индустрия на экспорт

Всем привет, на связи Северный!

Российская кальянная индустрия демонстрирует уникальный феномен: понятие «Russian Shisha» стало мировым синонимом высочайшего качества, инновационных технологий и передового дизайна. Российские бренды завоевали признание глобального сообщества, а их продукция ассоциируется с премиум-сегментом и задает тренды для всего рынка.

Несмотря на беспрецедентную репутацию и популярность, реальные объемы экспорта российских кальянов и аксессуаров за рубеж пока остаются ограниченными по сравнению с их мировым признанием. Российские производители сталкиваются с рядом существенных барьеров. Ключевыми проблемами являются сложности с международными платежами и логистикой из-за санкционных ограничений, которые затрудняют расчеты с зарубежными партнерами и увеличивают сроки и стоимость поставок. Дополнительными препятствиями выступают жесткие регуляторные требования на ключевых зарубежных рынках, включая сертификацию продукции, а также высокий уровень конкуренции со стороны локальных производителей, которые могут предлагать более дешевую продукцию.

В этой статье мы постараемся подробно разобрать, с чем сталкивается российский кальянный производитель и на что стоит обратить внимание, если хочется выйти на новый рынок.

Введение

Рынок кальянного табака обладает значительным международным потенциалом. По оценкам Fedotov Group, объём российского кальянного рынка в 2021 г. достиг 5 181 тонн, что делает Россию крупнейшим некризисным рынком в мире – больше, чем Германия, США и Бразилия. На российском рынке кипит интенсивная конкуренция: помимо отечественных марок присутствуют и импортные бренды.

Экспорт кальянной продукции рассматривается как способ роста бизнеса: ещё недавно российские компании отправляли в экспорт 60–85% производства. Однако события последних лет значительно усложнили внешнюю торговлю. Задача статьи – выявить основные барьеры для производителей при выходе на зарубежные рынки кальянного табака и предложить пути их преодоления.

Современное состояние отрасли

Российская кальянная индустрия активно развивается: 2,8% взрослого населения курит кальян регулярно, поэтому в городах массово открываются табачные магазины и кальянные. Согласно отраслевому анализу, 90% кальянного табака на внутреннем рынке производятся в России. При этом все сырьё закупается за рубежом.

Среди игроков остались в основном крупные бренды. Наш бренд «Северный» был создан в 2017 г. в Екатеринбурге и быстро обрёл популярность на фоне провокационного дизайна упаковки и сильных вкусов. Северный производит всю продукцию на собственной фабрике, где контролирует полный цикл — от разработки до выпуска готового продукта. В целом в отрасли присутствуют десятки брендов, ориентированных на разные сегменты курильщиков.

На международном уровне основные потребители кальянного табака сосредоточены на Ближнем Востоке. Так, аналитики Volza отмечают: крупнейшими импортёрами кальянного табака являются Узбекистан, далее – Ирак и Казахстан. Это указывает на потенциал рынков СНГ и Ближнего Востока. При этом крупные игроки мирового рынка – Al Fakher (ОАЭ) и Nakhla (Египет) – имеют устойчивые позиции и известность в странах экспорта. Россия же традиционно была крупным импортером кальянного табака, но в последние годы стала и наращивать экспорт: в 2021 г. российский экспорт табака для кальяна впервые превысил импорт. Причём примерно 20% этого экспорта ушло в страны ЕАЭС.

Барьеры экспорта

Правовые и регуляторные барьеры

К кальянному табаку применимы самые строгие регулирования как внутри ЕАЭС, так и в других странах. В Евразийском союзе все табачные изделия подчиняются Техническому регламенту ТС 035/2014 «Требования к табачной продукции» и регламенту ТС 029/2012. Это означает обязательную сертификацию и декларацию соответствия для каждого вкуса. Кроме того, в ЕАЭС введена обязательная маркировка табака спецмарками и использованием системы «Честный знак».

С недавнего времени при экспорте из ЕАЭС табака нужно оформлять специальный таможенный транзит. С 1 сентября 2021 г. вступила в силу норма: «к экспортируемому табаку из ЕАЭС применяется таможенная процедура транзита для отслеживания партии при вывозе». Это добавляет документооборота и требует согласования с таможней.

За пределами ЕАЭС правила ещё жёстче. Например, в Евросоюзе действует Директива о табачных изделиях: обязательны больших размеров предупреждения, запреты на рекламу, стандартная тара. Как отмечает отчёт Reports and Data, «Директива ЕС налагает строгие требования к маркировке и упаковке», а Центры по контролю заболеваний напоминают, что дым кальяна содержит десятки токсичных веществ аналогично сигаретам. Это значит, что нам при выходе в ЕС придётся полностью переупаковывать продукцию и получать соответствующие разрешения. К тому же ЕС ввёл санкции, затрудняющие импорт любых табачных изделий из России: к примеру, с июня 2022 запрещён ввоз российских сигарет и ограничен въезд российских грузовиков – что затрудняет транспортировку. В США и ЕС введены запреты на финансовые операции с рядом российских компаний, что осложнило проведение платежей и логистики. Для нас эти ограничения означают необходимость тщательно соблюдать экспортное и экспортно-таможенное законодательство и находить обходные пути для платежей.

Особое внимание стоит уделить Китаю, который в последние годы стал ключевым партнёром для российского экспорта табачных изделий, включая кальянный табак. Согласно данным о торговле между Россией и Китаем в 2024–2025 гг., Китай импортирует значительные объёмы табачной продукции, а общий товарооборот превысил $129 млрд в 2024 г., с тенденцией к росту. Однако в Китае действует государственная монополия на табак в соответствии с Законом КНР о табачной монополии, где производство, импорт и продажу контролирует China National Tobacco Corporation (CNTC). Для импорта кальянного табака требуется специальная лицензия, регистрация в Таможенной службе КНР и соблюдение строгих стандартов качества, включая анализ ингредиентов на отсутствие запрещённых веществ. Кроме того, введены высокие импортные пошлины и требования к маркировке с предупреждениями о вреде здоровью на китайском языке. В условиях геополитических сдвигов после 2022 г., когда Россия перенаправила экспортные потоки на Восток, Китай стал основным направлением, куда уходит до 30-40% российского кальянного табака. Это делает Китай не только крупнейшим партнёром, но и требует тщательной адаптации под местные регуляции, включая сертификацию по стандартам и возможные партнёрства с локальными дистрибьюторами для обхода монопольных барьеров.

Логистические барьеры

В условиях санкций и глобальных ограничений логистика стала серьёзным испытанием. Запрет на въезд российских транспортных компаний в ЕС заставляет экспортёров использовать посредников для доставки. Ранее прямые ж/д и авиамаршруты упрощали перевозки, теперь же на перевозку табака тратится больше времени и средств. Ещё одной проблемой стала сертификация перевозчиков: как отмечает U.S. Trade, «из-за ограничений в авиа- и морском сообщении транзит через Россию существенно усложнился». В частности, отправка кальянов и табака морем или из Китая может требовать дополнительной страховки и работать через нейтральные порты. Разные валютные риски увеличивают неопределённость при расчётах в долларах или евро. Также при перевозке табака нужно учитывать фитосанитарные требования: в ряде стран запрещено ввозить немаркированный табак без фитосертификата.

Для Китая логистика упрощается благодаря инициативе «Один пояс, один путь» и развитой инфраструктуре: прямые ж/д маршруты через Сибирь и Монголию, а также морские пути через порты Шанхая и Гуанчжоу позволяют сократить время доставки до 10–15 дней по сравнению с ЕС. Однако требуется дополнительная сертификация на соответствие китайским таможенным правилам, включая декларацию о происхождении и страховку от валютных колебаний юаня. В 2024–2025 гг. Россия усилила торговлю с Китаем, что сделало логистику в этом направлении более предсказуемой, но всё равно требующей партнёрств с китайскими логистическими компаниями для соблюдения местных норм. Для нас, позиционирующих себя как бренд премиум-сегмента, это означает дополнительные расходы на логистику, но и возможности для масштабирования. Стоит строить отношения с проверенными экспедиторами, особенно в Китае, где такие партнёры помогают обходить бюрократию.

Культурные и потребительские барьеры

Культура курения кальяна сильно варьируется по странам. В Европе кальян распространён в среде иммигрантов из Ближнего Востока, а также молодёжи в кафе и клубах. Здесь культурная приемлемость кальянокурения поддержана большим количеством выходцев из стран Ближнего Востока. Лидерами рынка остаются Al Fakher и Nakhla. В РФ, наоборот, кальянная индустрия относительно новая.

Отличаются и вкусовые предпочтения. Так, в Бразилии курильщики предпочитают мягкие табаки с акцентом на длительную сессию и богатый вкус при низком никотине. Там ценятся фруктовые и лёгкие ароматы; наоборот, «тяжёлые» пряные смеси или ближневосточные бренды могут не найти широкого спроса. Добавим сложную налоговую нагрузку: в Бразилии общий налог на табак достигает 115% стоимости товара.

В Китае кальян не является традиционной частью культуры, но набирает популярность среди городской молодёжи, экспатов и в крупных городах вроде Шанхая, Пекина и Гуанчжоу, где есть арабские и международные сообщества. По данным рынка, сегмент шиша-табака в Китае растёт с CAGR 9,2%, достигая сотен миллионов долларов к 2030 г., благодаря урбанизации и росту disposable income. Предпочтения здесь склоняются к лёгким, фруктовым и экзотическим вкусам с низким никотином, аналогично европейским трендам, но с акцентом на премиум-качество и инновационные миксы. Культурный барьер проявляется в строгом контроле за курением в общественных местах, но спрос растёт в частных клубах и онлайн-платформах. Для российского бренда это шанс позиционировать продукт как премиум-импорт, но требует адаптации маркетинга под китайские платформы вроде WeChat и Tmall.

Кейсы. Рассмотрим несколько типовых сценариев:

• Ближний Восток. Этот рынок традиционно доминируют производители ОАЭ и Египта, на долю которых приходится ≈19% мировой выручки от кальянного табака. Большая часть курильщиков там – знатоки традиций кальяна. К тому же компании Ближнего Востока налаживают экспорт и в другие регионы, отвоёвывая долю. Чтобы «Северному» пробиться, нужен акцент на качество, аутентичность или уникальные миксы, а также маркетинг через локальных партнёров.
• Европа. В ЕС сегмент кальянной продукции составляет ≈28% глобального рынка, причём ключевые игроки – те же Al Fakher и Nakhla. Кроме того, регуляции ЕС жёстче, чем в России, введены запреты на ароматизаторы для сигарет, большие предупреждения. Например, европейская пресса указывает, что. «Северному» при входе в ЕС придётся адаптировать упаковку, маркировку на 65% площади, возможно, перейти на пошаговые согласования. Выход на европейский рынок упрощается наличием большого СНГ-доминированного сегмента. Российским компаниям также мешают введённые после 2022 г. санкции: торговля напрямую с ЕС упрощена лишь в исключительных случаях.
• Латинская Америка. Этот регион средних размеров, но самобытный. Как упоминалось, бразильцы предпочитают мягкий табак. Здесь риски высоки из-за бюрократии: нужно регистрироваться в ANVISA, а это ~$8 000 в год за каждую позицию и проводить анализ ингредиентов. На местном рынке сильные кальянные традиции среди молодежи, а зарубежная продукция должна преодолеть 115%-ные ввозные пошлины.
• СНГ и Центральная Азия. Внутри ЕАЭС «Северный» может экспортировать довольно свободно. В 2021 г. страны ЕАЭС импортировали ≈99 т табака; Киргизия по объёму занимает ведущее место. Кроме того, Узбекистан лидирует в мире по импорту табака. При правильном документообороте и учёте тарифов «Северный» может легко охватить эти рынки. Однако даже там действуют свои акцизы и минимальные цены, а продвижение требует понимания локальных вкусов.
• Китай.  Китай стал ведущим партнёром для экспорта «Северного», куда уходит наибольший объём продукции – до 40% всего экспорта российского кальянного табака в 2024–2025 гг., благодаря переориентации торговли после западных санкций и росту местного рынка шиша-табака Самое интересное, что Китай, имеет очень специфические запросы по ароматике. В основном они заказывают: цветы, чаи, полевые травы и прочие вкусы, которые в России занимают в лучшем случае категорию B, а чаще всего C. Это безусловно связано с местной вкусовой спецификой, которая сильно отличается от российской, где преобладают фруктовые, десертные или пряные миксы с более насыщенным профилем. 

Что мы имеем? Рынок очень динамичный: сегмент составляет значительную долю азиатско-тихоокеанского рынка, с лидерами вроде Al Fakher, но открытый для премиум-импорта. Регуляторные барьеры включают монополию CNTC, требующую лицензий и сертификации по GB-стандартам, а также пошлины до 50%. Логистика упрощена через ж/д и морские маршруты, но культурно продукт адаптируется под предпочтения молодёжи – лёгкие фруктовые вкусы. 

Практические рекомендации для экспортёров

Для успешной экспансии на внешние рынки нам, как компании и другим коллегам следует учесть несколько ключевых моментов:

• Стратегия присутствия. Целевые рынки стоит выбирать исходя из культурных и логистических преимуществ. Например, СНГ/Центральная Азия (ЕАЭС) – это ближайший рубеж без высоких тарифов, где мы уже известны. Далее перспективны рынки Ближнего Востока и мигрантские общины в Европе. Для каждого рынка нужны адаптации: вкусов, упаковки, ассортимента.
  
• Сертификация и документация. Обязательно получить все требуемые разрешения на экспорт: пройти декларирование по ТР ТС 035/2014, оформить фитосанитарный сертификат, если нужно. При отправке в ЕАЭС не забывать транзитную таможенную процедуру. При отгрузке в Европу – выполнять TPD. Желательно привлекать профессионального таможенного брокера, знающего нюансы экспорта табака. И, конечно, нужно внимательно следить за санкционными списками: комплаенс-департамент компании должен проверять, не попадает ли партнёр или страна в ограничения.
  
• Логистика и финансы. Необходимо строить цепочки поставок с помощью надёжных провайдеров и иметь возможности расчётов через безопасные каналы. Также полезно расширить валютные позиции: часть выручки можно вводить через рублёвые контракты. Страхование груза при морской перевозке однозначно требуется. При малых объёмах стоит использовать консолидацию и прямую почту через имеющихся маркетплейсов; при больших – фарширование контейнера через соседей-производителей, чтобы снизить стоимость доставки.
  
• Маркетинг и партнёрство. Хорошо зарекомендовали себя участие в международных выставках, налаживание дистрибьюторских контрактов. Одновременно нужно инвестировать в многоязычный веб-сайт и социальные сети на ключевых рынках. Целесообразно разработать отдельные линейки вкусов под разные рынки.
  

Финансовые резервы. Экспортеры должны рассчитывать заранее на дополнительные затраты: высокие пошлины, стоимость сертификации и оформления документов, валютные риски. Если экспорт будет крупномасштабным – можно искать господдержку или обращаться к внешнеторговым программам финансирования. Необходимо также строго следить за контрагентами, избегать сделок «в долг», поскольку сложности с блокировкой денег иностранными банками могут затруднить получение платежей.

Заключение и прогноз

Кальянная индустрия на экспорт имеет как перспективы, так и серьёзные ограничения. 

С одной стороны, мировой рынок кальянного табака растёт: по прогнозам, к 2034 г. его объём выручки достигнет $4,23 млрд. Повышается спрос в странах Азии и Латинской Америки, появляются возможности для гибких нетрадиционных поставщиков. С другой стороны, барьеры на пути нашей индустрии высоки – от таможенных процедур до акцизов и культурных различий. 

Однако цель нашей компании — это адаптироваться и инвестировать в экспортную инфраструктуру, ведь она может получить конкурентное преимущество. На ближайшие годы можно ожидать, что Россия продолжит укреплять позиции в СНГ/ЦА и постепенно выйдет на новые рынки через партнёрства. 

Библиография:

• Discovery Research Group. 2022. Анализ рынка кальянного табака в России. Москва.
  
• Volza (World Trade Data). 2025. “Hookah Tobacco Imports in World”. volza.com.
  
• Евразийская экономическая комиссия. 2021. «Регламент транзита табачных изделий при экспорте из ЕАЭС» (пресс-релиз).
  
• Совет Европейского союза. 2022. «What sanctions has the EU imposed on Russia?». Consilium.europa.eu (29 июня 2022).
  
• U.S. Department of Commerce. 2024. Russia – Country Commercial Guide (Export Controls and Regulations).
  
• Tambroker.ru. 2023. «Таможенное оформление и доставка табака для кальянов» (статья).
  
• Reports and Data. 2024. “Hookah Tobacco Market Forecast to 2034” (маркетинговый отчёт).
  
• Всемирная организация здравоохранения. 2019. Global Report on Tobacco use.
  
• FDA (U.S. Food and Drug Administration). 2023. «Hookah Tobacco (Shisha) – Regulatory Information». FDA.gov.
  
• JTI. 2023. Global Tobacco Industry Outlook.