Приветствую, Алексей! Представься, пожалуйста, для тех, кто тебя не знает и расскажи, как у тебя сегодня дела?
Салют!
Глава гильдии купцов табачной мануфактуры Догма, Алексей Трефилов. Являюсь генеральным директором и соучредителем этой прекрасной компании. Дела супер, работа кипит, год обещает быть мощным.
Где ты родился и где учился? Где живешь сейчас?
Родился в маленьком городке на юго-западе Пермского края, Чайковский. Там, кстати, базируются известные на весь мир производители чаш, Kong, наши друзья и земели.
Учился в Перми на врача — бросил. Перепоступил на биофак в Ижевск — бросил. Так и осел в Ижевске на последние 13 лет, без корочек, но с горящими глазами.
Какие у тебя хобби и увлечения, помимо кальяна?
Искусство в визуальном и аудиальном формате, если говорить на языке пафоса.
Если говорить проще, чёрный пояс по задротству на тему музыки, кино и аниме.
А ещё вкусно покушать и чаёчек китайский, куда без этого.
Когда ты впервые попробовал кальян?
2013 год, общага УдГУ. Удовольствие было сомнительным, и вплоть до 2017 года придерживался детской позиции “если хочешь курить — кури сиги и не выёбывайся”.
В 17 году начались отношения с моей прекрасной и любимой женщиной, так уж сложилось, что у неё был кальян, и с её помощью я пересмотрел свои взгляды.
Как начинался твой карьерный путь? Какой была твоя первая работа?
В школьном возрасте умудрился поработать и на заводе по производству метизов, и ведущим на радио.
По-настоящему первой работой, которой горжусь, считаю время в 2015 году, когда трудился продавцом-консультантом в магазине нестандартных подарков. В нашем ассортименте были и очень странные сувениры, и книги, и настольные игры. Было круто искать решение под потребности по типу “другу 27 лет, увлекается тем-то тем-то, какой подарок подобрать?”, а ты генеришь идеи, что из твоей товарной матрицы может ему подойти вплоть до того, с какой фразой/слоганом этот подарок вручать. И продажи, и творчество, и маркетинг в одном флаконе. Классное было время.
Где работал до того, как появилась Догма?
Был руководителем отдела продаж в 2GIS. Помогали людям жить в городе и предлагали рекламу предпринимателям Ижевска.
Как ты попал в кальянную индустрию? Почему заинтересовался кальяном?
Всё воля случая или провидения, называйте как хотите.
Мой сотрудник продал рекламу в 2GIS для проекта Tornado Lounge, собственником которого является Игорь Овчинников, а в настоящее время ещё и партнёр, технолог Догмы. Так уж сложилось, что общение у них не заладилось и мне пришлось подключиться.
1 мая 2019 года поступает звонок. Игорь проводит страт.сессию по запуску нового бизнес-проекта, зовёт меня как специалиста в продажах и маркетинге. Соглашаюсь. Оказывается, Игорь с 2016 года занимается варкой табака и хочет создать бренд. Там же появился Илья, наш третий партнёр, который эту страт.сессию и проводил в качестве эксперта.
27 июля 2019 года мы выставляемся на JohnCalliano Fest, и тут всё заверте…
Какой была изначальная концепция Догмы? Как она поменялась впоследствии?
С 2019 по 2023 год — тайное общество. Мистификация, культы и интеллект. Если отмотаете наш инстаграм до самых первых постов, то найдёте исторический образовательный контент о тайных обществах всех времён и народов.
С 2023 года — сигарные панки. Быть, а не казаться. Честность, простота и искренность. Возможность прикоснуться к сигарной культуре без снобизма и флёра элитарности. При этом, мы всё ещё остались интеллектуальным продуктом, несущим знание в индустрию.
Так или иначе, сейчас Догма это на 100% авторский проект, отражающий идеи и убеждения его создателей, трио отцов-основателей. Для нас Догма — это творчество, через которое мы взаимодействуем с миром.
А вайбы тайных обществ остались. Сами себя называем сектой, Свидетели Догмы, а амбассадоров — проповедниками.
Какие сложности были на пути у вашей компании? Расскажи про самые интересные.
Ох, тут историй наберётся на целую книгу. Начиная от стартовых инвестиций в 1 миллион рублей и принципиального подхода не использовать заёмные средства (да, было больно, но мы выросли), заканчивая юридическим адом с акцизом и прочими лицензиями.
Боль роста в условиях сильной экономии, масштабирование и оптимизация производства. Перфекционизм, каждый день говорящий “делай либо круто, либо никак”.
Когда-то казалось, что главное препятствие это акциз, вот получим его, и всё станет круто, полетим. О многом мы ещё не знали, и много шишек набили за годы работы, а сколько ещё набьём — представить страшно.
Вспомнил прекрасную историю!
Наше производство базируется на третьем этаже удмуртского хладокомбината, и мы взаимодействуем с грузовым лифтом практически каждый день.
В один прекрасный момент, арендодатели потребовали, чтобы кто-нибудь из компании прошёл обучение на лифтёра из соображений техники безопасности.
Что ж. С тех пор я лифтёр-оператор по обслуживанию лифтов и платформ подъёмных 3 разряда.
Какие сейчас объемы у вашей компании?
Сейчас производим 2000 кг в месяц и уже наращиваем производственные мощности. Нет желания захватить весь мир, есть задача делать классный продукт, который бы купили сами.
Как приняли решение идти в неароматику?
Первые безароматические бленды представили ещё в 2020 году. На этапе разработки мы вдохновлялись неаромкой от Total Flame, благодаря которой и приняли решение работать с сигарным листом. При этом мы сами интересуемся сигарной культурой, поэтому перенимаем и несём принципы дегустации и осознанного курения в кальянную индустрию.
Мы хотели стать производителем с самым большим пулом сигарной неароматики в мире, и сейчас мы воплотили свою давнюю мечту в линейке “сигарный моносорт”, вдохновлённую односолодовым виски и спешелти кофе.
В нашем портфеле 15 безароматических SKU. В кальянной индустрии мира больше нет производителей, работающих с таким количеством сортов. Конечно, мы планируем увеличивать их количество, открывая для индустрии новые вкусовые профили и смыслы.
Парфюм, как создавался? Почему вас опередил Deus?
Опять же, воля случая или провидение.
Сентябрь 2023 года, Дортмунд, Intertabac. Крупнейшая международная выставка обо всём, что связано с табаком. Там знакомимся с французской компанией, которой интересно разрабатывать ароматизаторы для табака. Помимо всего прочего, эта компания разрабатывает по заказу парфюм для СТМ (собственных торговых марок).
Флейворист в этой компании — русскоговорящий. Мы быстро находим общий вайб, обмениваемся контактами, просим прислать образцы, и получаем то, от чего нам сносит крышу.
Среди первых образцов было нечто под названием «Герлинад». В описании, флейворист поделилась, что «Герлинад» — это фирменный аккорд парфюмного дома Guerlain, присутствующий в каждом из их ароматов. А она для нас собрала твист на мужской парфюм с нотой Герлинада.
Во время дегустации, мнение нашей команды разделилось, потому что это было что-то очень странное, и не похожее ни на что из того, что мы дегустировали за свою кальянную карьеру. У кого-то это вызвало искренний восторг, а кто-то с недоумением говорил «как вы это можете курить и получать удовольствие?». Для меня это была любовь с первой затяжки.
После долгих дебатов, приняли решение создать парфюмную линейку. Мы хотели разделить этот «странный опыт» курения вместе со всей кальянной индустрией. Итерация «Герлинада для него» была принята с первого же образца, и мы дали флейвористу из французской компании задание: разработать «Герлинад для неё», женскую версию парфюма с уже знакомой нам фирменной нотой.
По своей сути, это те же самые пищевые ароматизаторы, созданные по той же самой технологии экстракции/дистилляции/отжима натуральных компонентов, только из нетипичных и непопулярных для пищевой индустрии ингредиентов по типу “ирис падилла“.
Само собой, если компонент не проходит в “фуд грейд”, из него можно делать парфюмные отдушки, а не пищевые ароматизаторы, то наш поставщик из Франции его использовать не может, в Европе всё с этим строго. Поэтому некоторый парфюм попросту невозможно воссоздать в кальянном табаке, если его компоненты не попадают под определённые требования о безопасности.
Ну а почему Deus опередил — воля случая. Great minds think alike. Финальные образцы парфюма мы получили в начале июля 24 и показали их на Слёте друзей Догмы, мероприятии для дистрибьюторов, проведенном в августе 24. Предрелизное издание мы выпустили в ноябре 24, а в серию продукт запустили в январе 25. К сожалению, работать с Европой в современных реалиях получается только с такой скоростью.
Насколько сложно сейчас конкурировать производителям табака между собой? Какие выходы из конкуренции нашла ваша компания?
Если верить цифрам Fedotov Group, то сигарный сегмент это всего лишь 1% от объёмов кальянного табака, реализованного в РФ.
Bonche, Satyr, Kraken, WTO — это не конкуренты, это партнёры по рынку. И, как мне кажется, наша задача отъедать долю у оставшихся 99%, а не друг у друга.
Выход один: делать уникальные продукты, повышать образование аудитории и формировать лояльность к бренду.
Кто работает над ароматами и неароматикой? Как происходит их создание?
С неароматикой всё просто. Работаем с поставщиками, тестируем образцы, выбираем самые интересные. Мы не блендируем моносорта, предлагая рынку решения, созданные природой (ну или фермером).
С ароматикой всё интереснее. Это вотчина Игоря, Великого Алхимика, технолога Догмы.
Какие-то продукты были созданы во время слепой дегустации образцов ароматизаторов, когда мы командой генерили ассоциации, и дальше их развивали, докручивая аромат.
Парфюм — это труды флейвориста французской компании. У неё развязаны руки, полный карт-бланш. Она готовит образцы, а мы даём обратную связь.
Последние ароматы, Слива красная и Смородина чёрная, а также ряд позиций, которые мы выпустим в 2025 году, это работа другого европейского поставщика аромок по техническому заданию, которое составляет Игорь. Чтобы разговаривать с флейвористами на одном языке, он сейчас проходит обучение в Грасском институте парфюмерии.
Сколько у вас сейчас сотрудников?
Сейчас в компании трудится 25 человек, и мы продолжаем расти каждый месяц.
Как ваша продукция чувствует себя в других странах? Пользуется популярностью?
В ноябре 2024 мы вышли на рынок Казахстана, сейчас на очереди ближайшие страны СНГ. Спрос есть, вопрос производственных мощностей. Работаем.
В чем секрет популярности вашего бренда?
Ключевое в маркетинге — это продукт. Какими бы многомиллионными бюджетами компания не обладала, без хорошего продукта ничего не получится.
Мы делаем то, что купили бы сами. Честно и открыто рассказываем о нашем пути и решениях. Обладаем экспертностью в своей нише.
Ну и воля случая, или провидение, называйте как хотите.
У тебя есть какие-то проекты помимо кальянных?
Найти бы время на здоровый восьмичасовой сон, чтобы ещё проектами заниматься. Есть бешеное желание развивать тему мерча как суббренд. Делать классную одежду из качественных материалов для повседневной жизни
Почему компания Догма не выпускает цельные варёные сигары?
В условиях лицензии, в белую их выпустить практически невозможно. Но мы это сделаем в ближайшие месяцы.
Какой ты видишь свою компанию и кальянную индустрию России через 10 лет?
Догма — лидер рынка в сигарном сегменте, активно занимающийся образованием в кальянной индустрии.
Рынок обелён, демаргинализирован и престижен. Когда-нибудь кальян в глазах подавляющего большинства перестаёт быть “развлекухой для студентов” и чем-то несерьёзным. Компании выйдут за рамки индустрии, взаимодействуют с сильными брендами вне её.
Какие лично у тебя мечты и каким ты видишь свое будущее?
Выспаться бы хотелось, конечно.
Блиц!
Лучший город России?
Москва (ну а вы чего ждали?)
Куда хочешь поехать в путешествие?
Япония
Последняя прочитанная тобой книга?
Рафаэль Боб-Ваксберг — Тот, кто полюбит все твои трещины
Любимый фильм?
Скотт Пилигрим против всех.
В чем сила?
В любви к своему делу.
